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品牌研究和分析
2020-03-11 15:31:53 来源: 作者: 【 】 浏览:1720次 评论:0
 
 
企业要想长期的发展,不打造品牌、不推广品牌是不行的。品牌就是一个人的姓名一样,当别人知道了品牌就能知道企业是做什么产品,服务又如何,企业在这个行业中的影响力和知名度如何。品牌的推广有助于提高产品的溢价,品牌的知名度和口碑可以促使消费者做出购买的决定。品牌的推广工作的开展,需要借助品牌定位、产品和服务,将品牌从标识、释义、理念、故事以及产品特色,服务优势等去塑造品牌价值,通过企业的特色,借助时事热点、创意吸引消费者的关注,并进行认识、信任直到最终的购买。品牌的推广需要企业统筹资源,充分合理地利用,使得品牌在消费者的心目有个有好印象,权威、专业,能满足需求,值得信赖!
广义的"品牌"是具有经济价值的无形资产,用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。品牌建设具有长期性。
 
狭义的"品牌"是一种拥有对内对外两面性的"标准"或"规则",是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化,使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS(corporate identity system)体系。
 
现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义,品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。
 
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
 
品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可,是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。
 
品牌简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度。
 
品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知,是一种信任。品牌已是一种商品综合品质的体现和代表,当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起,企业在创品牌时不断地创造时尚,培育文化,随着企业的做强做大,不断从低附加值转向高附加值升级,向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场认可并接受后,品牌才产生其市场价值。
 
品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。它由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。
 
一般包括两个部分:品牌名称和品牌标志。
 
1.一般意义上的定义:品牌是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。(市场营销专家菲利普·科特勒博士)
 
2.作为品牌战略开发的定义:品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度,感觉,品质认知,以及通过这些而表现出来的客户忠诚度,总体来讲它属于一种无形资产,所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。
 
3.品牌的创建是一个系统工程,需要激情、智慧与信念。品牌的强大取决于品牌领导力,其中,定位(Position)是方向,平衡(Balance )是方略;平衡中蕴含定位,定位使平衡具有力量。这就是IBF品牌之道"平衡力"理论的精义。
 
4.品牌是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的全息浓缩,而"这一浓缩"又可以以特定的"符号"来识别;它是主体与客体,主体与社会,企业与消费者相互作用的产物。
 
5.品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
 
折叠摘要
1.差异化:产品差异化是创建一个产品或服务品牌所必须满足的第一个条件,公司必须将自己的产品同市场内的其他产品区分开来。
 
2.关联性:指产品为潜在顾客提供的可用性程度。消费者只有在日常生活中实际看到品牌的存在,品牌才会有意义。
 
3.认知价值:这是创建一个有价值的品牌的要素。即使企业的产品同市场上的其它产品存在差异,潜在顾客发现别人也在使用这种产品,但如果他们感觉不到产品的价值,就不会去购买这种产品。
 
折叠起源
"品牌"这个词来源于古斯堪的那维亚语brandr,意思是"燃烧",指的是生产者燃烧印章烙印到产品。最古老的通用品牌是在印度,吠陀时期(9000 - 10000年前)被称为"Chyawanprash",广泛应用于印度和许多其他国家,以受人尊敬的哲人Chyawan命名。意大利人是最早在1200年代在纸上使用品牌水印形式。
 
折叠内涵
品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性;品牌是一种商业用语,品牌注册后形成商标,企业即获得法律保护拥有其专用权;品牌是企业长期努力经营的结果,是企业的无形载体。
 
为了深刻揭示品牌的含义,还需要从以下六个方面透视。
 
1.属性:品牌代表着特定商品的属性,这是品牌最基本的含义。
 
2.利益:品牌不仅代表着一系列属性,而且还体现着某种特定的利益。
 
3.价值:品牌体现了生产者的某些价值感。
 
4.文化:品牌还附着特定的文化。
 
5.个性:品牌也反映一定的个性。
 
6.用户:品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
 
基于上述六个层次的品牌含义,营销企业必须决策品牌特性的深度层次。
 
折叠价值
品牌的价值包括用户价值和自我价值两部分。
 
品牌的功能、质量和价值是品牌的用户价值要素,即品牌的内在三要素;品牌的知名度、美誉度和普及度是品牌的自我价值要素,即品牌的外在三要素。
 
品牌的用户价值大小取决于内在三要素,品牌的自我价值大小取决于外在三要素。
 
误区
 
社会各界都在谈品牌,企业希望把自己的品牌做起来,把品牌做好,国家在政策上也给予了很多支持,媒体也在传播各种品牌理念。但当前企业的品牌观念存在很多误区,很多企业经营者与营销人员对品牌的认识并不清晰,认为品牌的塑造与建设,只是品牌价值与传播语的创意,只是推广活动的进行,造成其塑造品牌的行为模糊、随意,产生的品牌结果自然也是不如人意。企业没有建立品牌承诺与履行对照评估的机制。企业所承诺的内容与履行的内容不一致,就会导致企业在品牌塑造与建设过程中的偏差与错位。市场上各行各业的大品牌,承诺、履行错位的例子比比皆是。
 
品牌与商标
 
商标与品牌是两个不同领域的概念,极易混淆。在日常工作中,很多人把这两个术语混用、通用。甚至错误地认为标注商标的符号就成为了一个品牌。果真如此的话,那所有在工商局注册了的商标都可以称之为品牌了。
 
事实上,两者是既有联系,又有区别。
 
中国是一个商标大国,中国又是一个品牌弱国,全球最有价值的100个品牌,中国品牌屈指可数。可见,商标与品牌并不能够划等号,两者是从不同角度指称同一事物,它们既有密切联系又有所区别。生活中,很多人常常把这两个概念混淆,认为商标注册后就成了一个品牌,其实,注册商标要成为一个真正的品牌还要经历一个艰辛漫长的过程,就像修建万里长城。
 
品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr,它的中文意思是"烙印",在当时,西方游牧部落在马背上打上不同的烙印,用以区分自己的财产,这是原始的商品命名方式,同时也是现代品牌概念的来源。1960年,美国营销学会(AMA)给出了对品牌较早的定义:品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。而商标(trademark)是指按法定程序向商标注册机构提出申请,经审查,予以核准,并授予商标专用权的品牌或品牌中的一部分,商标受法律保护,任何人未经商标注册人许可,皆不得仿效或使用。可以看出,品牌的内涵更广一些。
 
如果把品牌比作一个巨大的冰山,商标只是冰山露出水面的一小部分。
 
商标是品牌的一个组成部分,它只是品牌的标志和名称,便于消费者记忆识别。但品牌有着更丰厚的内涵,品牌不仅仅是一个标志和名称,更蕴含着生动的精神文化层面的内容,品牌体现着人的价值观,象征着人的身份,抒发着人的情怀。
 
品牌起名字和标志设计只是品牌建立的第一步骤,真正打造一个卓越品牌,还要进行品牌调研诊断、品牌规划定位、品牌传播推广、品牌调整评估等各项工 作,还需要提高品牌的知名度、美誉度、忠诚度,积累品牌资产,并且年复一年,持之以恒,坚持自己的品牌定位,信守对消费者所作的承诺,使品牌形象深入人心,历久不堕。
 
虽然商标和品牌都是商品的标记,但商标是一个法律名词,而品牌是一个经济名词。品牌只有打动消费者的内心,才能产生市场经济效益,同时品牌只有根据《商标法》登记注册后才能成为注册商标,才能受到法律的保护,避免其他任何个人或企业的侵权模仿使用。
 
从归属上来说,商标掌握在注册人手中,而品牌植根于消费者心里。商标的所有权是掌握在注册人手中的,商标注册人可以转让、许可自己的商标,可以通过法律手段打击别人侵权使用自己的商标。但品牌则植根于广大消费者心中,品牌巨大的价值及市场感召力是来源于消费者对品牌的信任、偏好和忠诚,如果一个品牌失去信誉,失去消费者的信任,品牌会一文不值。因为产品质量问题,使去了消费者的信任,结果虽然风光一时,但最终难逃很快覆灭的厄运。所以说,品牌经营实质上是企业在消费者心中不断进行下去的,未来可以顺利拿回来的一大笔信誉存款,是建设一座"立于现在、功于未来"的商业信用宝库。
 
折叠编辑本段品牌效益
培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌,于是在产品质量上下工夫,在售后服务上做努力。同时品牌代表企业,企业从长远发展的角度必须从产品质量上下工夫,特别名牌产品、名牌企业、于是品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次,代表了企业的信誉。
 
折叠编辑本段品牌设计
(1)造型美观,构思新颖。这样的品牌不仅能够给人一种美的享受,而且能使顾客产生信任感。
 
(2)能表现出企业或产品特色。
 
(3)简单明显。品牌所使用的文字、图案、符号都不应该冗长、繁复,应力求简洁,给人以集中的印象。
 
(4)符合传统文化,为公众喜闻乐见。设计品牌名称和标志都特别注意各地区、各民族的风俗习惯、心理特征,尊重当地传统文化,切勿触犯禁忌,尤其是涉外商品的品牌设计更要注意。
 
折叠编辑本段品牌营销
一提到做品牌的营销,人们就会想到商场里的促销场景,各种叫卖、讨价还价声音。但是消费者因消费习惯更加理性,他们对这种促销的热情并不太大。所以,品牌的营销还是应该放在品牌宣传、完善销售链和人员培训等方面。
 
第一.主动宣传推广。淡季虽然顾客比较少,但是中国品牌企业一定要主动去做宣传推广。不要生意不好就打牌,要开始从坐商转变为行商,应主动上门推销和上门服务。最简单实用的方法就是派发宣传单页或者进入小区推广。
 
第二.适度降价促销。我们都知道,很多商家在淡季的时候就会采取降价打折,甚至亏本甩货,这种方法虽然减轻库存压力,暂时增加了现金流量,但会破坏品牌加盟店的品牌形象,影响后续的销售。在淡季适度的促销才是可行的,可以考虑提高产品的附加值和增加一些服务,这样能在增加短期销量的同时,不会对已经购买了产品的消费者造成太大的负面影响。
 
第三.分季转移市场。淡季除了有时间限制外,还有区域限制,也就是说,在同一时间内,在不同的区域市场,不同的城市地域,淡旺季是不同的,至少程度上是不同的。比如在一线城市出现淡季时,在二三线城市可能根本没有淡季的迹象,那么就可以在淡季时把目光转移到这些地方。
 
第四.打开网络营销。我们都知道网络的作用是无法想象的,通过网络,无名人士可能一夜间家鸣户晓,可是很多橱柜加盟商并没有很好利用网络,大多停留在传统的销售模式上。淡季的时候更要在网络上做宣传,无论是文字宣传,还是广告宣传,一定时间后肯定会达到为人知的效果,而且网上很多工具都是免费的,可以发贴、发博客、发论坛等等,这都是很好的宣传渠道。
 
第五.培训导购人员。提升导购人员的导购水平,改变传统的导购模式。导购员可从整体橱柜文化、装修风格、品牌背景、工程案例、服务承诺、产品个性等方面去介绍产品,决不能只停留在以折扣留客的服务层面。淡季时候,店面客流量相对比较少,因此无论导购、老板,都比较空闲。利用这段时间用来学习上,储备知识,为旺季的到来做好充分的准备。
 
第六.淡季宣传品牌。在淡季进行品牌宣传,一方面,可以使广告在很大程度上摆脱销售目标的困扰,另一方面,淡季的宣传成本低,品牌宣传效益比高。另外在附加一些增值服务吸引顾客,比如灯具配送、安装调试、定期清洗、上门免费维修、免费设计效果图等。
 
折叠编辑本段品牌解读
品牌,是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果┉等等所形成的一种评价和认知,是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任......
 
与品牌紧密联系的有如下一些概念:
 
品牌名:品牌中可以读出的部分--词语、字母、数字或词组等的组合
 
品牌标志:品牌中不可以发声的部分--包括符号、图案或明显的色彩或字体。
 
折叠编辑本段特征
(一)品牌是专有的品牌
 
品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定,享有品牌的专有权,有权要求其他企业或个人不能仿冒和伪造。这一点也是指品牌的排他性,然而我们国家的企业在国际竞争中没有很好的利用法律武器,没有发挥品牌的专有权,进入21世纪以来我们不断看到国内的金字招牌在国际市场上遭遇的尴尬局面:"100多个品牌在日本被抢注,180多个品牌在澳大利亚被抢注。
 
(二)品牌是企业的无形资源
 
由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益,可以利用品牌的市场开拓力形象扩张力,资本内蓄力不断发展,因此我们可以看到品牌的价值。这种价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述,但它能使企业的无形资产迅速增大,并且可以作为商品在市场上进行交易。
 
中国的品牌创造虽起步较晚,但国内的名牌发展较为迅速,很多品牌的价值也很不菲。
 
(三)品牌转化具有一定的风险及不确定性
 
品牌创立后,在其成长的过程中,由于市场的不断变化,需求的不断提高,企业的品牌资本可能壮大,也可能缩小,甚至某一品牌在竞争中退出市场。品牌的成长由此存在一定风险,对其评估也存在难度,对于品牌的风险,有时由于企业的产品质量出现意外,有时由于服务不过关,有时由于品牌资本盲目扩张,运作不佳,这些都给企业品牌的维护带来难度,对企业品牌效益的评估也出现不确定性。
 
(四)品牌的表象性
 
品牌是企业的无形资产,不具有独立的实体,不占有空间,但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业,因此,品牌必须有物质载体,需要通过一系列的物质载体来表现自己,使品牌有形式化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号,间接载体主要有产品的质量,产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。没有物质载体,品牌就无法表现出来,更不可能达到品牌的整体传播效果。优秀的品牌在载体方面表现较为突出,如"可口可乐"的文字,使人们联想到其饮料的饮后效果,其红色图案及相应包装能起到独特的效果,再如"麦当劳"其黄色拟拱形"M"会给人们独占的视觉效果。
 
(五)品牌的扩张性
 
品牌具有识别功能,代表一种产品、一个企业,企业可以利用这一优点展示品牌对市场的开拓能力,还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。
 
折叠编辑本段种类
品牌可以依据不同的标准划分为不同的种类:
 
(一)根据品牌知名度的辐射区域划分
 
根据品牌的知名度和辐射区域划分,可以将品牌分为地区品牌、国内品牌、国际品牌、全球品牌。
 
地区品牌是指在一个较小的区域之内生产销售的品牌,例如,地区性生产的销售的特色产品。这些产品一般在一定范围内生产,销售,产品辐射范围不大,主要是受产品特性、地理条件及某些文化特性影响,这有点像地方戏种秦腔主要在陕西,晋剧主要在山西,豫剧主要在河南等的现象。
 
国内品牌是指国内知名度较高,产品辐射全国,全国销售的产品。
 
国际品牌是指在国际市场上知名度、美誉度较高,产品辐射全球的品牌。
 
(二)根据品牌产品生产经营的不同环节划分
 
根据产品生产经营的所属环节可以将品牌分为制造商品牌和经营商品牌。制造商品牌是指制造商为自己生产制造的产品设计的品牌。经销商品牌是经销商根据自身的需求,对市场的了解,结合企业发展需要创立的品牌。
 
(三)根据品牌来源划分
 
依据品牌的来源可以将品牌分为自有品牌、外来品牌和嫁接品牌。自有品牌是企业依据自身需要创立的。外来品牌是指企业通过特许经营、兼并,收购或其他形式而取得的品牌。嫁接品牌主要指通过合资、合作方式形成的带有双方品牌的新产品。
 
(四)根据品牌的生命周期长短划分
 
根据品牌的生命周期长短来划分,可以分为短期品牌、长期品牌。
 
短期品牌是指品牌生命周期持继较短时间的品牌,由于某种原因在市场竞争中昙花一现或持继一时。
 
长期品牌是指品牌生命周期随着产品生命周期的更替,仍能经久不衰,永葆青春的品牌。也有些是国际长久发展来。
 
(五)根据品牌产品内销或外销划分
 
依据产品品牌是针对国内市场还是国际市场可以品牌划分为内销品牌和外销品牌。由于世界各国在法律,文化、科技等宏观环境方面存在巨大差异,一种产品在不同的国家市场上有不同的品牌,在国内市场上也有单独的品牌。品牌划分为内销品牌和外销品牌对企业形象整体传播不利但由于历史、文化等原因,不得不采用,而对于新的品牌命名应考虑到国际化的影响。
 
(六)根据品牌的行为划分
 
根据品牌产品的所属行业不同可将品牌划分为家电业品牌,食用饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服务业品牌、服装品牌、女装品牌、网络信息业品牌等几大类。
 
除了上述几种分类外,品牌还可依据产品或服务在市场上的态势划分为强势和弱势品牌;依据品牌用用途不同,划分为生产资料品牌等等。
 
折叠编辑本段作用
(一)品牌--产品或企业核心价值的体现
 
品牌--消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户,而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感,从而重复购买,不断宣传,形成品牌忠诚,使消费者或用户重复购买。消费者或用户通过品牌,通过对品牌产品的使用,形成满意,就会围绕品牌形成消费经验,存贮在记忆中,为将来的消费决策形成依据。一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象,赋予了美好的情感,或代表了一定的文化,使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆,人们对于这个品牌会感到一种文化,会联想到一种质量,标准和卫生。
 
( 二) 品牌--识别商品的分辨器
 
品牌的建立是由于竞争的需要,在用来识别某个销售者的产品或服务的。品牌设计应具有独特性,有鲜明的个性特征,品牌的图案,文字等与竞争对手的区别,代表该企业的特点。同时,互不相同的品牌各自代表着不同的形式,不同质量,不同服务的产品,可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌人们可以认知产品,并依据品牌选择购买。每种品牌代表了不同的产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标,消费者和用户便可根据自身的需要进行选择。
 
(三) 品牌--质量和信誉的保证
 
企业设计品牌,创立品牌。树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识,人们希望通过品牌对产品、企业更加区别,通过品牌形成品牌追随,通过品牌扩展市场。品牌的创立,名牌的形成正好能帮助企业实现上述目的,使品牌成为企业的有力的竞争武器。品牌,特别是名牌的出现,使用户形成了一定程度的忠诚度、信任度、追随度,由此使企业在与对手竞争中拥有了后盾基础。品牌还可以利用其市场扩展的能力,带动企业进入新市场;带动新产品打入市场;品牌可以利用品牌资本运营的能力,通过一定的形式如特许经营、合同管理等形式进行企业的扩张。
 
(四) 品牌--企业的"摇钱树"
 
品牌以质量取胜,品牌常附有文化,情感内涵,所以品牌给产品增加了附加值。同时,品牌有一定的信任度、追随度,企业可以为品牌制定相对较高的价格,获得较高的利润。品牌中的知名品牌在这一方面表现最为突出;由此可见品牌特别是名牌给企业带来的较大的收益,而品牌作为无形资产,已为人们的认可。
 
(五) 品牌--卖得更贵+卖得更多,驱动生意
 
即"生意导向的品牌管理"。产品价值与品牌价值的区别关系
 
(六)品牌--区分对手
 
即制造商利用品牌将自己的产品与竞争对手的产品相区别。早期的企业对品牌的认识就是这么简单。它们相信只要给自己的产品或服务起一个名称,就足以将对手区分开。所以许多品牌的名字直接采用企业创办者的姓氏或名字,以便客户识别。但一个品牌要在竞争对手林立的市场中脱颖而出,还需要通过产品提供给消费者特殊的利益,满足消费者的额实际需求,才能获得成功。例如如果不能给消费者带来"与众不同"的感受,它也无法真正与其它酒品牌相区别。
 
关于产品价值一般容易理解,对于品牌价值这个概念很多人还是比较模糊,您是怎么看待二者之间的区别关系?凡人:首先任何价值都是相对于人而言的,可以说万物本无价,因人的需求才产生了价值.所以无论产品价值与品牌价值都是相对于需求而言的。
 
折叠编辑本段网络品牌
一个好的品牌对客户影响是深入人心的,在它基础上进行品牌延伸到网络产品比如网站名称,网站域名,网站LOGO等这些东西在网友心目中树立的形象就是网络品牌,这个定义是"狭义的定义",广义的网络品牌定义是:"一个企业、个人或者组织在网络上建立的一切美好产品或者服务在人们心目中树立的形象就是网络品牌。这是个人的理解,如果有什么意见或建议请与我联系。
 
折叠编辑本段核心价值
品牌核心价值是品牌资产的主体部分,它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
 
品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值,并且在以后的 10 年、 20 年,乃至上百年的品牌建设过程中,始终不渝地要坚持这个核心价值。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点,才不会被风吹草动所干扰,让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌做加法,起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之,核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印,并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。
 
深入地研讨中国企业品牌核心价值信天游的原因,有利于大家在品牌管理中有意识地、有针对性地避免犯类似的错误。国内企业品牌核心价值年年变、月月新的主要原因为:
 
一.不了解稳定至上的意义
 
品牌管理是一门博大精深的学问,真正科学透彻的理解长期维护核心价值不变之重要性的企业家,其实少之又少。解决这一矛盾的最好办法就是培养大批专业品牌管理人才,并且不断的创造机会向企业界传播这一原则。
 
当然,有些企业认为:"同一核心价值就没必要多拍广告片 ",这也是不科学的。10 多年来一直未变,但广告片换了不下50个;不也是几乎每隔半年就会有一条新广告片吗?长时间不换广告,消费者会十分厌倦,品牌会给人陈旧、呆板、不时尚、档次降低的感觉,也会杀伤品牌。
 
二.频繁换广告公司
 
这是中国企业的大通病,缺少平常心,总觉得老婆是别人的好,整天这山望着那山高,稍不满意就换策划公司。一换就换出了大问题:新的策划公司能否吃透原来策划公司对品牌的战略规划就是个问号。即使有能力吃透,也得否定一下原先公司的策划方案,才能体现技高一筹。所以,核心价值往往就得变一变!有时候,即使同一广告公司和策划公司,换了一个新的服务小组和一批新的人马,新的人马也有为表现 "技高一筹" 而产生换一换的冲动。
 
三.策划人员的标新情结
 
很多异常敬业、专业情结浓郁的策划人、广告人,以标新立异和不断超越出新作品为荣,似乎隔一段时间不出新创意就会被人认为脑子不好使,压不住客户。这种创新精神非常可贵,但常常一出新创意就把核心价值给 " 新 " 掉了。
 
四.高估了广告传播的效果
 
其实,要让消费者知晓并牢牢记住品牌核心价值等信息是十分困难的。即使是某个品牌在中国花了近十年的时间说同样一句话 ,但全中国记住了这句话的人超不过 30 %。广告语简单、独特易记,开门见山的传达了产品的独特卖点,按大家的想像,广告一轰炸,全国人民一下子就能记住。事实上,调查结果表明:即使在第一时间也只有 7.2 %的人在不提示下能回忆起 "27 层净化 … 。可见,如果我们不能持久保持核心价值的稳定,品牌是无法在消费者心中留下一个清晰印记的。
 
五.缺少体制与人才保证
 
由于绝大部分中国企业都没有专门的品牌管理机构与人才,往往由销售总监、广告经理代替品牌管理的职责,而销售总监会以年度销售目标的实现为主要目标,广告经理易沉溺于具体广告创意、促销策划的创新与执行等战术工作,从而忽略了品牌战略的贯彻。企业应该成立以总裁为主的品牌战略管理委员会进行品牌战略的实施与制定、执法检查,品牌总监或市场总监进行日常的品牌管理。品牌管理工作由企业内部主导进行,企业在换广告公司时就能确定核心价值不被改头换面。其实,企业在频率不是太高的前提下换广告公司还是有益的。一方面可以保持对广告公司的压力;另一方面,不同广告公司的创意手法各有特色。即使是在欧美发达国家,广告公司有较强的品牌管理能力,也有很多著名品牌的品牌管理工作是由企业内部主导的。
 
折叠编辑本段三大策略
1.统一品牌策略
 
统一品牌策略是指企业将经营的所有系列产品使用同一品牌的策略。使用同一策略,有利于建立"企业识别系统"。这种策略可以使推广新产品的成本降低,节省大量广告费用。如果企业声誉甚佳,新产品销售必将强劲,利用统一品牌是推出新产品最简便的方法。采用这种策略的企业必须对所有产品的质量严格控制,以维护品牌声誉。
 
2.扩展品牌策略
 
扩展品牌策略是指企业利用市场上已有一定声誉的品牌,推出改进型产品或新产品。采用这种策略,既能节省推广费用,又能迅速打开产品销路。这种策略的实施有一个前提,即扩展的品牌在市场上已有较高的声誉,扩展的产品也必须是与之相适应的优良产品。否则,会影响产品的销售或降低已有品牌的声誉。
 
3.品牌创新策略
 
品牌创新策略是指企业改进或合并原有品牌,设立新品牌的策略。
 
品牌创新有两种方式:
 
一是渐变,使新品牌与旧品牌造型接近,随着市场的发展而逐步改变品牌,以适应消费者的心理变化。这种方式花费很少,又可保持原有商誉。
 
二是突变,舍弃原有品牌,采用最新设计的全新品牌。这种方式能引起消费者的兴趣,但需要大量广告费用支持新品牌的宣传。
 
折叠编辑本段策略创意
策略与创意是前后关系
 
产品与品牌本身只是一块材料,策略的职能就是定义"品牌外形",创意的职能则是把策略策定的"品牌外形"无限放大。
 
策略勾勒品牌的外形
 
产品与品牌本身的外形可能根本没有规则,或者有一种或明确或模糊的基础外形,策略就是规划、定义最终的外形。
 
品牌建设渠道先行
 
折叠编辑本段品牌战略
战略一:攻城掠地型
 
主动进攻,挑战市场领导品牌,以期抢占市场份额。主动出击型品牌之战的发起一定要切中要害,方能一招制敌,否则只能草草收场,怅然若失。
 
战略二:借鸡生蛋型
 
通过品牌之战,以期实现侧翼突围,提升品牌知名度。当品牌有实力与竞争对手比拼时,可以考虑正面进攻策略,有时一次强有力的出击会将对手拉下马。对于对行业领导者形成直接威胁的挑战者品牌,其主要的竞争战略就是通过不断地向领导品牌发出具有威胁性的挑战,来发展自已的实力与品牌竞争力,削弱领导品牌的影响力与优势,从而实现借鸡生蛋,增加挑战者的品牌知名度,实现替代其地位的目标。
 
战略三:运筹帷幄型
 
这样做的目的在于调整行业格局,以期在固有格局中占有一席之地。运筹帷握型品牌之战的发起者,必定有很强的实力,包括产品、技术等各个方面。企业只有加强本身的核心竞争力,才有可能占据市场有利位置。
 
折叠编辑本段品牌现况
2016年国务院办公厅发布《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》明确说明:"品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现,代表着供给结构和需求结构的升级方向"
 
同时提出当前我国品牌现况。我国品牌发展严重滞后于经济发展,产品质量不高、创新能力不强、企业诚信意识淡薄等问题比较突出。为更好发挥品牌引领作用、推动供给结构和需求结构升级,提出这个意见。
 
什么是品牌文化,如何构建品牌文化
 
一、引言
 
说起品牌文化,我们不能不提可口可乐,因为它是全球最成功的品牌。可口可乐的成功在于为消费者提供了一个有丰富文化内涵的品牌而不是冷冰冰的产品。同时,它的过人之处,把美国人的精神、美国人的生活方式揉进了品牌文化,通过长期不懈的演绎,与时俱进的整合传播,渗透全球,长盛不衰。
 
 
 
可口可乐的成功,给我们什么启示呢?最大的启示就是把品牌文化变成了人们生活中的一部分。如果一个品牌成为某种文化的象征或者在生活中形成习惯的时候,那么它的传播力、影响力和销售力是无法估量的,并且这个品牌就将与它所代表的文化共浮沉,可见品牌文化的魅力是多么吸引人!
 
 
 
二、品牌文化的概念、核心
 
品牌文化,指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,建立鲜明的品牌定位,并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同,创造品牌信仰,最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚,赢得稳定的市场,大大增强企业的竞争能力,为品牌战略的成功实施提供强有力的保障;是品牌在经营中逐步形成的文化积淀,代表了企业和消费者的利益认知、情感归属,是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和;品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势,将企业品牌理念有效地传递给消费者,进而占领消费者的心智,品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。
 
品牌文化的核心是文化内涵,具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵,也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界,能超越时空的限制带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰藉和精神的寄托,在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋。在消费者心目中,他们所钟情的品牌作为一种商品的标志,除了代表商品的质量、性能及独特的市场定位以外,更代表他们自己的价值观、个性、品位、格调、生活方式和消费模式;他们所购买的产品也不只是一个简单的物品,而是一种与众不同的体验和特定的表现自我、实现自我价值的道具;他们认牌购买某种商品也不是单纯的购买行为,而是对品牌所能够带来的文化价值的心理利益的追逐和个人情感的释放。因此,他们对自己喜爱的品牌形成强烈的信赖感和依赖感,融合许多美好联想和隽永记忆,他们对品牌的选择和忠诚不是建立在直接的产品利益上,而是建立在品牌深刻的文化内涵和精神内涵上,维系他们与品牌长期联系的是独特的品牌形象和情感因素。可见,品牌就像一面高高飘扬的旗帜,品牌文化代表着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚,一种生活方式,它的独特魅力就在于它不仅仅提供给顾客某种效用,而且帮助顾客去寻找心灵的归属,放飞人生的梦想,实现他们的追求。
 
三、品牌文化的特征与作用
 
品牌的文化蕴涵越丰富,与人们的思想、情感越密切,它就越具有魅力,那么,品牌文化有哪些特征呢?主要有如下三个显著特征:
 
(一)品牌文化是由消费需求决定的。
 
品牌文化虽由企业组织实施,但由消费者需求决定,不是生产主导而是消费主导,换句话来说,就是消费者认同你的文化,并产生购买行动;同时,品牌文化随着消费者的需求的变化而不断地变化,因而品牌文化也要与时俱进,不断创新,这样,品牌文化才有更大的生命力。
 
(二)品牌文化可以实现多方面的认同。
 
企业文化由企业内部单个认同,一般是通过“价值观——凝聚力——生产力”的单一模式;品牌文化则是着眼于建造过程中的多方面关系的协调,从而达到社会各个消费领域、消费层次的多方面认同,通过多方面的“文化共鸣——认同品牌——认购产品”的多边模式,即通过“文化力”拉动“销售力”,促进“产品力”,实现企业持续性发展。
 
(三)品牌文化是有价值的。
 
如果把企业文化比作是树的根的话,那么品牌文化就是果。企业文化追求的是内部效应,而品牌文化追求的更多是外部效应,它是品牌价值的集中体现,也是品牌的无形资产,而品牌价值的累积是通过品牌文化来实现的,同时,品牌价值也是很脆弱的,一旦得不到消费者的认同,很容易产生羊群效应,造成品牌资产的严重流失。
 
品牌文化的作用:
 
(一)通过品牌文化来加强品牌力,不仅能更好地实现企业促销的商业目的,还能有效承载企业的社会功能。
 
塑造品牌文化,其行为根本上是受商业动机支配的:通过品牌文化来强化品牌力,从而谋求更多的商业利润。另一方面,社会营销观念认为企业在满足消费者需求、取得企业利润的同时,也需要考虑到社会的长期整体利益。这要求企业在宣传自己产品功效品质的同时,也要弘扬优秀的文化,倡导正确的价值观,促成社会的进步。
 
(二)品牌文化满足了目标消费者物质之外的文化需求。
 
行为科学的代表人物梅奥·罗特利斯伯格提出“社会人”的概念,认为人除了追求物质之外,还有社会各理方面的需求。品牌文化的建立,能让消费者在享用商品所带来的物质利益之外,还能有一种文化上的满足。
 
(三)品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚群,是重要的品牌壁垒。
 
在竞争激烈的今天,不同品牌的同类产品之间的差异缩小,要让消费者在众多的品牌中在心理上能鲜明地识别一个品牌,有效的方法是让品牌具有独特的文化。可以将此称为品牌的文化差异战略。这种文化差异一旦让目标消费者接受,对提高品牌力是十分有利的。因为对一种文化上的认同,消费者是不会轻易加以改变的。这个时候,品牌文化就成了对抗竞争品牌和阻止新品牌进入的重要手段。这种竞争壁垒,存在时间长,不易被突破。
 
四、品牌文化与企业文化的异同
 
品牌文化与企业文化都是文化的一种表现形式,都是一种亚文化现象。我们可以从相同和不同两个方面来进行深入阐释。
 
首先,品牌文化与企业文化有相通的地方。
 
企业文化,是这个企业的价值观、信念和行为方式的体现,是文化决定了这个企业的制度和行为,这个文化的核心,就是我们常说的企业理念和企业核心价值观。对于企业来说,这个企业给消费者的心理感受和心理认同,就是品牌文化或者叫品牌内涵,他是联系消费者心理需求与企业的平台,是品牌建设的最高阶段,目的是使消费者在消费公司的产品和服务时,能够产生一种心理和情感上的归属感,并形成品牌忠诚度。
 
其次,企业文化与品牌文化的内涵必须一致。
 
比如可口可乐公司的动感激情、富有个性的品牌文化,那么可口可乐公司的企业文化也必然不能脱离激情、创新,很难想象一批守旧沉稳的人能够领导可口可乐公司。红塔集团原来的品牌口号是“天外有天,红塔集团”,现在改为了“山高人为峰”,这与企业文化的内涵是非常一致的,而且更凸现出了人文气息。
 
通过这样的分析我们发现,企业文化与品牌文化都不能脱离公司的产品和经营,都要服务于企业的发展,因此,其核心含义应该是一致的,或者是相通的。但是企业文化与品牌文化在概念、作用、着眼点和建设方法方面又有明显不同。
 
(一)企业文化与品牌文化的核心含义不同
 
企业文化是企业形成的共同遵守的价值观、信念和行为方式的总和,重点是企业价值观、企业理念和行为方式的塑造,是企业生产与发展的指导思想。品牌文化则以品牌个性、精神的塑造和推广为核心,使品牌具备文化特征和人文内涵,重点是通过各种策略和活动使这些消费者认同品牌所体现的精神,然后形成一个忠诚的品牌消费群体。品牌文化要借助大众文化和消费者心理特征,才能形成自己的文化群体。
 
(二)企业文化与品牌文化的作用不同
 
企业文化是对内的,主要是为了明确企业的生存与发展指导原则,并形成一套以价值观、理念为核心的制度和规范体系,以此提升企业管理水平,但一个优秀的企业文化,不仅对企业管理有帮助,也具有了品牌效应。品牌文化是“品牌”与“文化”的有机融合。品牌文化的作用是为了打造企业的品牌,主要应该是营销管理的职能。从某种意义上来说,品牌文化本身就是打造品牌的一种方式。
 
(三)企业文化与品牌文化的建设方法不同
 
企业文化与品牌文化虽然都有文化的要素,但是建设方法差别很大。
 
首先表现在负责的部门不同。在企业里,负责企业文化建设和负责品牌建设的部门往往是两个部门。
 
再次,品牌文化的塑造就象是恋爱,而企业文化的塑造象是婚姻。谈恋爱的时候,你希望尽量多地展示自己优秀的一面,尽量吸引对方的注意好好感。但是企业文化的塑造,更象是一场婚姻,用佛家的一句话来形容非常的恰当,叫做“如人饮水、冷暖自知”。每个员工对企业文化都有自己的理解,员工对于企业文化的感受,主要还是靠他在实际工作中的体验,一些小事就形成了他对公司文化的看法,比如说人际关系、公司氛围、奖惩措施、尊重与发展、创新与活力等等。
 
五、品牌文化的层次与体验过程
 
品牌文化主要有四个层次,为便于品牌文化的操作和执行,可将其分为精神层、概念层、载体层和操作层。品牌精神是品牌文化的精神层;消费心理、消费观念及品牌特定的文化内涵所蕴涵的文化信息是其概念层,是对特定品牌文化的表征和描述,一般用文字、图案、符号和色彩来表示;承载品牌文化信息的载体为载体层,如产品、员工、厂容厂貌和宣传促销物品等;塑造品牌文化的方法和途径为操作层,体现在生产、销售、宣传、公关和产品消费等活动中。
 
消费者体验品牌文化的过程是循序渐进的。它主要分四个方面进行,每一个方面的主要诉求和方法都是不同的,主要分为如下四个阶段:
 
(1)产品属性阶段。
 
对于中国许多企业来说,还处在产品阶段,生存是它们的首先要考虑的问题,企业文化建设更多偏重于内部,由于缺少资金,看到的更多是挂在墙上的理念和口号等,根本没有执行到位,造成了企业文化资源的浪费。如果把企业文化的元素执行到生产、管理中去,并且把它规范化,同时慢慢地变成员工的自觉行为,就可以控制产品质量,提高生产效益;如果把文化元素融合在产品的包装上,形成自己独特的个性,就很容易产生差异性,实现产品区隔,品牌文化的魅力就突显出来,因此,产品包装的设计和企业文化融合起来,是产品属性阶段同消费者有效沟通的重要的组成部分。
 
(2)感官体验阶段。
 
如果企业文化“内功”练好了,那么,就要通过广告提升品牌文化的号召力,让消费者更多去体验,以致产生共鸣,促进产品销售。目前,中国绝大部分企业的品牌文化建设还处于产品属性阶段,只有部分企业上升到消费者感官体验阶段。最近只要打开电视,随便调到哪个频道,映入眼帘的最多的是品牌文化广告,其中大部分又是烟草行业的品牌企业。无论是红金龙集团“思想有多远,我们就能走多远”、利群集团的“让心灵去旅行”、黄山集团的“山高云谈”,还是白沙集团的“我心飞翔”,红塔集团的“山高人为峰”等等,它们的品牌文化传播都属于这个阶段。那么,白沙集团是如何演绎文化的呢?我们知道,它的文化核心诉求是“飞翔”,而“飞翔”概念又是一个清晰的、直接可操作的东西,于是,白沙集团的品牌文化建设运用了“飞翔”这个感官概念,对一个清晰的品牌理念进行持之以恒的整合传播,通过“穿天门”、“环太湖”、“舞城运”、“贺金鹰”、“庆申奥”、“抗非典”、“颂神五”、“助刘翔”等等公关活动,为白沙品牌注入具有精神内涵的“超越、创新、成功”等相关元素,从而塑造了白沙独特的“飞翔”文化,再加上它的口号是“我心飞翔”,简单明了,容易传播,很快使白沙集团从区域性品牌发展到全国性品牌,从品牌销量第三到连续三年成为全国单品牌销量第一的品牌,文化是它最直接的传播力,实现了文化差异化经营的目的。
 
(3)价值主张阶段。
 
当消费者认同品牌文化和亲身体验了产品之后,为了进一步提升感官层面,并与价值主张和谐地统一起来,品牌文化还需进一步加强与消费者的有效沟通,使之成为主导消费层的价值观,建立起长期的品牌忠诚消费群,并让它们认同品牌的价值观就是自己的代表。比如,奔驰汽车就是身份和地位的象征,深得有钱人的喜爱;在香烟品牌里,555代表着绅士的风度,七星代表着日本人的唯美精神,纵观中国的香烟品牌,又有谁能承载中华民族主流文化呢?
 
目前的电视广告中,“五叶神”品牌诉求着“实干创未来”的精神,本来很有号召力,但品牌个性的不突出,而变得不痛不痒;而白沙集团的选择了“和”文化作为品牌元素,将自己事业的融合于中国文化伟大复兴的背景之中去,想通过“和”赋予白沙品牌以文化的生命力,挖掘出中华民族“和”文化的潜力,来达到提升品牌价值的目的,但难与承载着西方文化的“洋烟”相抗衡,同时,白沙品牌核心价值的“飞翔文化”尚不足以使白沙品牌成为与万宝路、555、七星逐鹿天下,并且在品牌理论准备不足的情形下推出了“和”文化,注定了它将会走得更艰难。
 
(4)生活习惯阶段。
 
通过对品牌文化的核心价值的不断地演绎,再加上时间的积累,让品牌的价值观沉积在忠诚的消费者的脑海里,以品牌为荣,并自发地购买该品牌,逐步成为它们生活中的必需品或者是某某文化象征时,品牌将会所向无敌,这是品牌文化追求的最高境界。比如,可口可乐象征着美国文化的“自由、快乐”,麦当劳的“汉堡包文化”代表着美国中产阶级的餐饮文化,万宝路体现着美国西部牛仔的开拓精神,它们通过长时间的不断地演绎着它们的品牌文化,并在人们的生活中沉积,形成了生活习惯,再加上它们根据不同的文化和背景,不断地创新,使之风靡全球。难怪可口可乐公司总裁,敢说出“如果可口可乐工厂火烧掉,明天世界上的银行就会上门来”的狂言,可见品牌文化深入到生活的魅力! 
 
六、品牌文化的构建过程与步骤
 
如何创建一个强大的品牌文化,是每一个品牌战略的核心使命,尽管不是所有最终拥有强大品牌文化的建设都是从一开始就有意识去按照这样的一个流程去铸造品牌文化,但无疑他们在实施过程中基本都是根据这种流程操作,因此最后的结果是使品牌穿上了文化的嫁衣而焕发新生。目前创建品牌文化的流程一般有以下七大步骤。
 
第一步,整合品牌文化资源
 
外部文化资源主要是指品牌本身一些资源,如:企业名称(字号)、企业CIS系统、商标、名人。
 
内部企业文化资源,是指可以反映并影响品牌定位的各种文化因素,它的基础是企业文化。在企业文化因素的整合下得出与品牌文化不一致的企业文化的要素,确保内外部文化的一致性。
 
第二步,建立品牌价值体系
 
在收集和整合内外部的各种文化资源之后,根据品牌战略定位,对各种文化因素进行提炼,确定品牌的价值体系。
 
第三步是建立品牌文化体系
 
由于对不同的客户以及同一客户的不同产品会有不同定位的品牌文化,因此要明确本企业品牌内涵及其价值对客户的承诺、品牌附加值等因素,以及明确客户的特定产品的品牌内涵及其价值,对终端消费者的承诺、品牌附加值等。一般的品牌文化定位要考虑以下几个因素:确定品牌文化范围;确定品牌文化个性;确定品牌文化价值;确定客户群体;评估、提升客户关系。
 
第四步是建立品牌文化管理体系
 
品牌文化管理体系包括了品牌内部管理体系和外部文化管理两个体系。品牌文化内部管理体系指的是如何针对品牌文化的定位,在公司的内部全体成员从认识上进行高度一致的协同,通过各种管理的行为,包括现场管理、服务意识、营销体系等全过程进行品牌协同,也就是我们所说的身心一致。品牌文化外部管理体系是通过各种媒体或载体,围绕品牌文化核心进行传播,但品牌文化的传播与传播品牌传播的着重点不一样,它主要的传播方式不是广告这样的硬性载体,而是借助各种宣传媒体进行长期的潜在渗透,也就是我们所说的软文,这种软文的主要着眼点在于建立一种氛围,让顾客潜移默化得接受了这种文化的感染,直接地说就是洗脑式传播,可能这名词听起来不是很好听,但它传达的意义在文化是必需多次反复、而且要潜在无意识地传播,才可能形成,润物细无声是这种传播的高级境界。
 
第五步是方案的实施
 
第六步是审查考核
 
第七步是品牌文化的优化
 
经过这七步之后,一个品牌的文化内涵就基本建立起来,这只是万里长征的第一步,至于一个品牌文化最终成功的经历,不同品牌有不同的定义,但无论是多少步,这第七步是肯定要踏出去的第一步。
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