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内容营销十全法:首战即决战
2018-09-29 15:07:30 来源:联系电话18153207199 作者: 【 】 浏览:232次 评论:0
我曾经看到过一句有趣的话:所有快速赚大钱的方法,都写在《刑法》里。
 
我还专门买了一本《刑法通论》,翻了一下发现里面的确都是赚钱的好方法,但是你干了就违法,所以肯定不能干。
 
那么,不违法又想赚大钱,应该怎么办?我觉得就是三件事情:跟对大势,找对机会,做对方法。
 
机会,我相信各位手里的就是最好的机会。大势和方法呢?
 
环境大势的变革
 
变革1:全新的社会阶层洗牌时期
 
我们现在所处的其实叫圈层经济。只能去满足一小部分人的非常高的需求,很难满足所有人。
 
为什么这个时代会诞生江小白?就是因为圈层经济的存在。爱我的人爱死我,恨我的人可能就不喝我的酒了,而我要做的事让我那部分用户开心。
 
圈层经济,未来会诞生更多对垂直领域细分市场研究的非常细的品牌,他们的机会就在这里。
 
变革2:线下店的春天回来了
 
以前去沃尔玛买东西,去万达看电影,去全聚德吃饭。
 
但未来可能有全新的业态,从功能划分变成人群划分,比如都市白领精英人群去盒马鲜生。现在盒马越来越不像超市了,有健身房,有小的影剧院,有co-work、we-work。
 
变革3:从让消费者忠于你,到你忠于消费者
 
少做竞品的对标,多做客户的关联。
 
对标对着对着就歪了,因为它比你死得还早。干掉偷钱包的竟然是互联网公司,微信和支付宝。干掉你的人,你完全不知道他在哪儿。
 
所以,多去讨好客户。
 
以前是我们要跟客户做沟通,把我们的信息传达给客户。现在不是了,他们是我们的粉丝、好朋友,我们要玩在一起。
 
变革4:中国正在系统打造全球影响力
 
这无论如何是挡不住的。谁能够在中国扛起民族大旗,在行业里依然最牛B,大家就要用兜里的钱给他投票。
 
变革5:民族意识和文化自信带来购买力觉醒
 
无论是56亿的那部电影,还是最近各种各样的国货,大家能够觉得它是一个中国的代表品牌,就会越来越喜欢它们。
 
变革6:在新媒体时代,首战即决战
 
你在试试的时候,别人在all in。有时真的需要些破釜沉舟的勇气。当你的投入不超过边际成本的时候,是没有作用的。
 
内容营销方法论
 
内容是我的专行。所以今天我讲内容营销的10个方法论:
 
 
 
(1)找差异
 
上策:发现模式上的不同
 
案例1:网易云音乐
 
中国之前所有音乐APP只有一个竞争维度,就是乐库量大小。而网易云音乐引入全新维度——情感。每首音乐下都有虐心的评论,无数关于失恋的故事。
 
案例2:小熊萌家电
 
顺德的这个地级市下的区级企业,最近杀入全国单独电器前20。它找到了一个全新的卖点。它所有产品都很可爱,有各种卡通形象,满足了很多小女生的需求,非常细分的市场。
 
中策:发现可标准化衡量的不同点
 
案例3:某酒店系统
 
最近我们接了个新客户,全国90%的五星级酒店都用他们家的系统。所以slogan特简单:中国90%的五星级酒店用我们的产品就够了,你说你选择谁?
 
你选择了我,就选择了正品保证,选择了主流和正能量。但你不选我,你就是个杂牌了。
 
下策:最好吃、最好玩、最有设计感
 
没用。
 
思维:场景和互动
 
产品思维的人喜欢讲功能和数据,营销思维的人喜欢讲场景和互动。
 
小米骁龙850处理器,所有女生都不知道是什么玩意。这是产品思维的人喜欢讲的功能和数据。
 
而营销思维要去转化专业语言,变成场景式的语言。你就告诉她逆光也清晰,照亮你的美,足够了!
 
某BBA品牌的大新车主打家用,跟我们说后排空间179升,是个大卖点。我是没有概念的。
 
后来我们就说,妈妈可以在后排站着弯着腰给宝宝换尿不湿。这叫做场景!
 
(2)做类比
 
阿尔法·罗密欧说少吃一斤小龙虾,离你的梦想更近一步。好像也不是那么贵了。
 
名创优品的芳香和Jo Malone的香水闻上去一模一样,做盲测品不出来。一个1280块钱,一个9块9,为什么不买?
 
我乐家居7999元做一个厨房,我们改成了一个iPhone等于一个新厨房。
 
(3)做降级
 
当有人满足我们更高需求的时候,一定有人要满足我们更基础的需求。
 
星客多的快剪,slogan叫不烫不染,不洗头不办卡,这里没有Tony老师,也没有Kevin老师。
 
它就单纯地去剪一个头发,在中关村火得不得了。
 
(4)印象比真相更重要
 
让别人感觉到你是谁,比你是谁有时更重要一点。
 
比如“轻”这个字,光说产品轻还不够,是不是可以说到人生的轻?我们有时背负太多,所以要断舍离,要做一场说走就走的旅行……
 
要从产品的特点升华到人生的历练中去。
 
 
(1) 多维:是谁、在哪、喜好
 
多维度定义一个人时,此人的痛点就会极其痛、极其准确。
 
“是谁”叫用户画像,“在哪”叫投放策略,“喜好”就是内容架构。这三件事非常重要。
 
案例:逃离北上广
 
是谁?都市白领,目标人群。
 
在哪?关注了新世相、咪蒙。
 
喜好?那些男生和小女生,是需要非常装X的感觉的,灵魂跟肉体要有一个在路上。
 
(2)放弃无用用户,关注超级用户
 
以前太多的去关注潜在用户,希望通过漏斗把其变成普通用户,再变成付费用户、复购用户和超级用户、忠实用户,最终完成裂变,让他朋友也买。
 
但是现在这个时代,为什么不能直接去找别人的那些大客户、中客户,直接拉过来呢?
 
案例:招商银行
 
招商银行说,他行VIP就是我行VIP,欢迎各银行VIP贵宾卡的持有者进入我行贵宾厅办理业务。直达。
 
(3)每个人都认为自己是C位
 
当联想将超长待机13小时这样的卖点告诉大家时,苹果在做什么?在致敬Mac背后的你,你才是最重要的。
 
因为每个人对自己的喜爱是没有止境的。
 
 
要建立场景与品牌的认知关联。
 
(1) 要了解客户的真实需求
 
很多时候我们并不了解客户的内心需求到底是个啥。
 
案例:某航空公司做调研
 
安全性永远放在我挑选航空公司的第一项上面,每个人都是的。但你买机票的时候,却无意中忽略了安全性的考虑,餐食、折扣、积分都排在它前面。所以这是不准确的。我们经常获得的是被优化过的数据。
 
(2) 场景品牌正在代替单品品牌
 
案例:买手店模式
 
买手店品牌在未来会急剧地增加价值。言几又是我心中大陆的诚品书店,进去以后闭眼睛买,它帮你选好了。只要是言几又选的我都愿意去买。
 
这样的模式现在越来越多,网易严选、小米有品都是。但只服务某一个人群,研究好这个人群最大的需求。
 
 
(1)好故事让品牌曝光量大增
 
案例:结婚十年你还能送什么
 
这是我们在朋友圈卖得最高的一次经典案例,卖了2000多万的货。
 
很多人结婚10年了,不知道该送老婆老公什么东西。我朋友经常出差日本,有一天回家特别辛苦,刚洗完澡准备睡觉,马上要上床那一刹那,老婆从后面轻轻抱住了他,说老公你知道今天是什么日子吗?他心里只有两个字,完蛋。
 
这件事深深地提醒了他,礼物对于男人来说可能不重要,因为你有事业,但对于你另一半来说,这可能是她心里的一个慰藉,千万不要看得那么简单。
 
这时候怎么办?他说我在京东上面挑选了六个产品,都是结婚10年依然能给老婆以惊喜的礼物,希望给大家一点小小的作用,你们都能够安然度过每一次的纪念日。
 
(2)KOL不是渠道,而是故事生产者
 
我们自己的思维方式是线性的,是一个方向的。但是我们为什么不能让更多的人,用更多的角度帮我们去写呢?这就是脑洞。
 
(3)借真实事件诠释品牌世界观
 
案例:中国移动
 
中国移动有个广告只花了几十万去拍摄,但是故事很感人,也很棒。就是有一次在中国的外海有船舶失事,所有电话都打不通,就只有中国移动有信号。
 
就这么一个简单的故事,是真实的故事,真实的故事极其有力量。
 
(4)什么样的故事才能抓住人看完
 
反转很重要。
 
我们的手机太小了,视频如果只讲述一个剧情,1分钟没有什么变化我们就看不下去了。
 
好,我们在2分半时间里,让它有4次反转,连这到底是给谁拍的广告开始都说不清楚。最终成为成为一个既感人,又让人开心一笑,印象很深刻的内容,就是好的内容。
 
 
(1)这个时代一切公司都是游戏公司
 
无论是积分体系的炫耀,还是各种各样的优惠券,还是海底捞门口让等待时间变得非常短等等,都是在做游戏的体验。
 
(2)不断拉低体验门槛
 
案例:腾讯智慧美业
 
我们给1万家发廊赋能,怎么做?在线上做了一个可以随时换发型、换发色的软件,天天P图。
 
很多女生想试试丸子头,以前只能脑补,现在可以选紫色、粉色、绿色各种颜色试一下,而且还把你P好看25%。
 
然后我告诉你身边哪几个发廊可以做这一个点,做得一模一样,还打八折。
 
(3)能传播的体验才是好体验
 
要创立分享点。
 
案例1:航旅纵横的飞行记录
 
我的个人飞行记录,每年170、180班的飞机,像蜘蛛网一样挂那里,这是我愿意去分享的。我留着这个APP在手机里边,就是为了装X用的。
 
案例2:乐高旗舰店
 
乐高找我们说,如何让更多的人愿意来发他们旗舰店的照片?以前送优惠券,现在妈妈不在乎那10块20块。
 
我们帮它在每一个店里,聘请了一位专业摄影师,就拍妈妈或爸爸跟孩子一起玩乐高的瞬间。
 
你自拍是拍不出这种效果的,而且还把你脸磨得很光滑,一切都很完美,儿子也P得特别好看,老公从来没有这么帅过。然后上官方帐号就可以下载,右下角写着乐高中国官方授权店,XXX地址,没有人把那个截掉,第一时间就发出去了。
 
反思一下,与其给你利益,推着你往前走,不如找找更好的点,比如说分享这件事情。
 
(4)参与感和仪式感
 
案例:乌镇门口卖荷包
 
我们平常没有机会在身边装个荷包,很奇怪。但是它现在让你自己来填花香,这个花叫老人身体健康,那个花叫孩子学习进步,20多种香型。
 
这时你就极具有参与意识,做出来一个完全独立的、不会有任何重样的荷包,送给老公、父母、孩子,代表了你对他们的祝福。
 
 
物、事、人都可以成为曝光的对象。
 
案例:心中有沙,哪里都是马代
 
行为艺术家何利平在四川街头拍了张照,第二天新旗互动和途牛就把他送到了马尔代夫,真的拍张照片。再后来的话,很多人找他们去合影,这个姿势去合影。
 
 
 
可以做官方的品牌IP,也可以做第三方的IP。当我们自己不方便说的时候,可以由第三方来说。
 
取一个好名字非常重要。我朋友的公司叫“你说的都对”。这些名字是自带流量的,可以迅速把它记住。
 
这个时代的好名字,要有趣、洞察、逆向思维、聊天的感觉,可以去看看大V和这些有意思的帐号,以及它下面的留言。
 
探索一些亚文化,找到一些小众人群,有时对品牌的升值有非常大的作用。
 
 
现在的传播,要从讲清楚自己,到讲清楚行业(To M)。
 
To M的传播,要让行业看到。要去做细分市场的老大。
 
雷神笔记本,中国笔记本行业它一定不是老大,但它是中国游戏本的老大。
 
所以你要从讲清楚自己,变到讲清楚行业。有没有方法论?有没有行业保准?有没有未来的预测和数据?这叫白皮书。没人看没关系,印象比真相更重要,做娱乐化解读。
 
案例:高德发布白皮书
 
高德跟百度打得如火如荼的时候,出了一个地图,叫2016中国主要城市交通分析报告白皮书。其中一个小点极其好玩,说凯迪拉克车主出行频次较高的目的地是洗浴和推拿场所。这一下就炸了窝了。
 
我们不用让别人知道我们内容,但是要让别人知道我们发了白皮书,因为我们是老大,所以这件事情很重要。
 
 
中国互联网渠道的五个方向:
 
第一,综合类电商和综合类媒体。
 
第二,专业导购平台和机构推荐类产品,比如小红书、礼物说、什么值得买。
 
第三,垂直社区和垂直社群。你想吸引到很多妈妈购买的话,你就不用投微信,你可以投妈妈帮。
 
第四,KOL和网红。
 
要看他的个性和能给我带来的东西,到底有没有稀缺性。前段时间在淘宝造物节,有一个苗头,就是类型性网红。这个人长得不漂亮,但对某一内容有非常深刻的理解。
 
某网红一直在推自己做的一套3到6岁儿童右脑开发线下游戏的棋。还有一个妈妈每三天就跟孩子拼一个乐高,坚持两年了,几乎把世界上大部分乐高拼遍了,现在每次都有25万到30万的妈妈在等着她每周来拼乐高。
 
第五,直销和微商体系。
 
 
当真正下决心去邀请一个代言人时,不是一个拍脑门的过程,而是要去分析客户到底在互联网上关注了哪些人。
 
 
最后一个小小的话题,新媒体是什么。刚才我说是个方法论,但是在我心中, 新媒体更是一个世界观 。它告诉我们该用什么样的方式,跟我们的主流人群,跟我们的消费人群去做互动。
 
举一个小例子,在1000年前我们对酒的认知叫对酒当歌人生几何,100年前我们对酒的认知叫做一壶浊酒尽余欢,今宵别梦寒。在今天我们对酒的认知,叫一杯江小白敬你一直在,这就是新媒体的变化。
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