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广告策划和创意
2021-01-11 15:30:28 来源: 作者: 【 】 浏览:231次 评论:0
 
一直在从事策划的事情,也一直在对公司的员工灌输创新的意识,不过真要培养出一个合格的创新策划人才,没有个三五年,还真难说,现在的广告策划行业,包括那些正在毕业和还没毕业的广告专业学生,有一种现象,特别不好。
 
  一个优秀的策划和创意人才,是经过多年的历练和打磨,再加上其先天的创意意识,才能有所成就,而不是怕有从事的策划人员都会成功的。
 
  现在看看策划行业从事的人员,有二种,一种是半道出家,为什么会半道进入策划这个行业,因为第一是他的兴趣,第二还是因为经过几年的考量,他认为还是具备一定的创新策略,这里他们的优势,还有一种人,是从学校毕业后进入策划这个行业。
 
  从学校毕业的广告人,学的是广告专业,但你仔细分析一下广告专业的构成,其实平面、审美、设计占据了大部分学习内容,四年的学习,大致年在设计、一年在文案、还有一年去社会实习,实习一般是实习什么呢?呵呵还是设计。只有在设计上他认为有难度时,他才会考虑要不退而求其次,改行做文案吧;要么在各类行业的营销From EMKT.com.cn行业做个一二年,觉得性格实在不能适应销售这一行当,呵呵,要么我改行吧,做做文案吧;要么是哪一个冷门的文科专业毕业,专业认栽的就业难以符合自己的需求,那么改行做文案吧。
 
  因为在他们的眼里,文案只要动动笔、动动脑就行的行当,多惬意啊,这才是广告人,这才是策划人(策划人还得要动动嘴,呵呵)
 
  会计是一个技能行当!
 
  设计是一个技能行当!
 
  文案是一个没有技能的行当吗?
 
  有错吗?其实也有其合理成份在内。
 
  一个优秀的策划和文案,与一个优秀的设计师的成长是不一样的,他们面临的成长障碍是不一样的。(未完待续)
 
  一个设计师,如果你在大学毕业后就入行,那么除了个人性格以外,你只要坚持和不断的技能练习,那么,你的水平一定会是稳步提高,如果再加上你有一个良好的创新思考意识,那么你离一个优秀的设计师只是迟早的事情。
 
  而一个策划人,如果你在大学毕业后就入行,在经过二三年的文案工作(此时当然还远未达到一个策划人的范畴),也许在他心理就会遇到一个槛,一个能力停止不前的困惑,因中在这个行业,只是文案的广告人是没有多大空间的,你只有成为策划人,你才有前途,而要成为一个策划人,特别是营销策划人,那就不是一个简单的广告专业就能驾驭的,你必须有很好的产品意识,你必须有很好的营销意识,你必须有很好的市场意识,你必须要有很好的创新意识,你必须要有很好的市场流程意识,这些,大部分是学校学不到,广告公司没有经历,只有在各行各业有所经历的人才会有的意识和经验。所以,平常,对有潜力的想从事策划工作的文案人,我一般是建议,大三大四进入广告公司实习,最多毕业工作一二年,如果有感觉了,再进入一二个对策划要求比较多竞争比较激烈的行业如果快消品、化妆品等进行营销策划实践的作,积累一定的经验后再重返策划行业,所以,真正的复合型人才就是换岗换出来的。
 
  当然,中国的现状是,大部分的广告人是不会做这些大跨度的换岗的,所以,好的文案,调整方向,向品牌策划和创意型人才进军吧,多年的策划生涯,我们总结出很多经验,而对初级文案从业人员比较有价值而且最容易学习的,我以为,还是“错位”。当然,如果你还想了解更多的观点和经验,请上571plan.com查寻吧。
 
  在充份研究产品和品牌的基础上,优秀的创意,往往是“错位”创意,把一个本来放在A位的甲,放到了B位上,这就造成了很强的错位意识,特别是当这个A与B本来就是风马牛不相及的时候,这种错位效果最具传播力。
 
  当年,赵本山凭借一首“没有花儿香”的客串,成就了现在中国老大的地位,木讷的男人变成了幽默的小老太唱上小孩子的流行歌曲,这就是一种极富效果的错位创意。
 
  姿色平平的芙蓉姐姐加上只有顶尖美女才能做的动作,成就了她的网络声名。
 
  同样道理,在广告创意上,平面设计创意上,如果你能运用好这种技巧,一个平平的文人员,我想三五年之内在创意的路上应该就会走得比较顺了。
 
  用好这种技巧吧,优秀的创意人就是你了!
提起策划和创意,众人皆谓是广告产业的核心竞争力,且有很多业内人士大谈特谈“策划秘笈”和“创意绝招”,愣是将简单的问题繁琐化玄奥化。  
  其实,我们很有必要剥开策划与创意的神秘面纱,寻找到其本质,将其推进到最有效最简约运行轨道上来。  
 
  鄙人不才,认为好的策划不应该是策划人挖空脑汁创造出来的,恰恰应该是通过翔实周密的探索与排除之后,将原本已经存在的解决之道寻找回来而已。这个世界原本就存有好的策略,只是因为缺少善于发现的眼睛,尚且隐藏在黑暗的角落中与策划人在玩躲猫猫。好的策略来自于三个发现:第一个发现,就是发现消费者现实存在但又尚未被发现的消费需求并设法满足,或者是发现消费者尚未得到满足的需求并引导转换成真实的需求。如此,发现了问题,解决办法也就随之而来;第二个发现,就是发现参照品牌抑或领导品牌的阿喀琉斯之踵,找到他们的命门,果断有力地射出夺命之箭,就能为自己的品牌寻找到壮大之路,甚至直接将竞品置于死地;第三个发现,就是发现自身所拥有的、竞品所不具备的“超能量”,从而秉持以我为主、敌动我动敌不动我亦动的主动进攻原则,铸成策略的无敌大杀器。亲爱的朋友们,再做策划的时候,不妨放弃通过苦心竭智得来的人工合成的策略方向,试着去发现纯天然原生态存在的策略思路吧。这是一个追求自然的年代,想想还是“天然的”更靠谱。  
 
  如果说策划是一个“发现”的过程,那么创意就是一个“再现”的结果。如何再现呢?
 
  可能不外乎以下几种形式:第一个再现,就是再现受众“今天”的典型生活原型,切记,一定是“典型”生活片段的还原,只有“典型”才能印象深刻易为记忆,只有“典型”才能触动消费者内心最柔软的深处;第二个再现,就是再现存于受众心智中 “明天” 的理想模式原型,是他们一直在向往从未被实现的美好的生活境界,正因为一直向往所以才兴趣盎然,正因为从未被实现所以更加愿意在想象中得以精神按摩;第三个再现,就是再现受众“昨天”的回忆,让其重回过往的岁月与故事之中,在深深的感动与人情味中甘愿被创意击溃,乖乖地成为创意产品的俘虏。当然,关于创意手法,已有国内外诸多创意大师著书立说,本人固然不善讲创意之技,只是想浅讲创意之道,个中定有偏妥之处,愿与诸君共赏共议。  
 
  总而言之,策划是发现,创意是再现,主要想论述的观点是,无论是策略还是创意,最重要的源点都应该是从消费者而来,通过呈现他们身上真实发生的片段或者最向往发生的理想片段,让他们感动,让他们驿动,让他们行动!
 让我们从“创yi”出发,沿着“创意”所要竭力避免的线性思维方式,去定位“创意”的真谛。
 
  1、 创一: 
 
  “创一”就是要创造首位、第一、正宗的定位。这是“定位”理论最基本的原则。据波士顿的一项研究表明,首次在市场上出现的品牌在消费者心目中占据的市场份额是第二次出现的二倍,是第三个出现的品牌的四倍。因此,“定位”也就是“占位”。可见,在创意过程中,占据第一、首位、正宗是非常重要的。因为人们往往只知道第一,不知道第二。世界上最高的山是珠穆朗玛峰,世界上最高的高原是青藏高原,第二呢?有谁知道?“创一”定位的例子比比皆是,例如:可口可乐——真正的可乐;施乐复印机——“正是我们原创性思想使我们在1959年开发了世界上第一台普通纸照相复印机”;李维斯牛仔裤——正宗牛仔服装。其他“创一”的案例还有:(供读者您思考补充)
 
  2、 创乙: 
 
  甲乙丙丁,乙是第二位,“创乙”就是基于“第二”的定位。任何一个领域,只有一个“第一”,但“第一”也并不见得就意味着“唯一”。不能当“状元”,也要占“探花”。这方面的例子原本只有一个,这就是号称创意时代的“三大创意旗手”之一的著名广告大师威廉•波恩巴克为埃菲斯出租车公司所作的广告定位:“在出租车行业,埃菲斯只是第二,那为什么还要与我们同行?”“埃菲斯是第二,所以我们更加努力。”在美国汽车租赁业,哈兹公司是第一,埃菲斯公司原本是一家默默无闻的小公司。由于经营状况不好,而向波恩巴克救助。波恩巴克在对当时美国汽车租赁业进行了详细调查之后认为,与其与哈兹争第一,不如定位于“第二”。因为敬佩强者、同情弱者是人们的普遍心理。基于“第二”的创意和定位,使得埃菲斯在美国出租车行业名声大振,逼得行业老大哈兹不得不一再声称自己才是“NO.1”。(“哈兹有一个竞争对手,自称是老二”)波恩巴克的这个广告策划在后世倍受好评,“广告教皇” 大卫•奥格威称它是“有史以来最强劲的广告”,美国权威广告杂志《广告时代》把它列为“20世纪最佳广告策划100位”中的“第10位”。这么好的广告创意和定位,为什么只出现一次就成为千古绝唱而后世无以为继?明眼人一眼就会看出,你自称“老二”,摆明了就是送“便宜”给“老大”沾,你辛辛苦苦的广告宣传,在扩大自己知名度的同时,也给别人做了铺垫,只要有人跳出来自称是“老大”,那么,你的广告费就成了为“他人做嫁衣裳”。不过埃菲斯的例子毕竟是几十年之前的事了,时过境迁,在现在这样一个注重“眼球经济”的时代,“创乙”的定位再次死灰复燃也不是没有可能。例如,前不久“金娃”果冻也在电视广告中推出了“在果冻行业,金娃只是第二名,那么为什么我们一定选择金娃果冻?”的定位。在这里,我想提醒各位看官的是,“创乙”的定位不能仅限于甘当“老二”。定位于“老二”的目的最终还是在于“越位”。像埃菲斯一样甘当“老二”,在轰动效应之后走向衰落就是不可避免的了。关于“创乙”这一定位策略,可谓“学我者生,似我者死”(齐白石语),身为“老二”应随时准备向老大的“越位”,至少也得是“挤位”。在这方面,“苹果”电脑为我们提供了精彩的例子。在电脑制造业中,“苹果”电脑不论从规模还是从销量上都不能与IBM相提并论。但是面对自己的同行冤家IBM推出新产品时,“苹果”却做了这样一个广告:“真诚欢迎IBM”。这并不是反语而是完全出自真诚。苹果电脑“真诚欢迎IBM”给人一种这样的感觉:“苹果”电脑才是电脑业真正的武林盟主,并且以自己宽大、自信的胸襟迎接挑战者IBM。在电脑行业,原本知名度较小的“苹果”一下子和IBM成了匹敌对手。这则“宣传”IBM的广告对“苹果”自身身价的提升起到的作用不能不令人叫绝。可见,“第一”不是指占据市场上的份额,而是占据消费者头脑中的概念。因为消费者的认知对他们来讲就是真理。为自己做广告抬高别人,还是为别人做广告抬高自己?何去何从,“创乙”给我们的启示还不够明白了吗?其他“创乙”的案例还有:
 
  3、 创咿:
 
  咿呀学语。“创咿”就是创造流行语。创造流行是广告引导消费的一大法宝,而流行语的创造则是广告发挥作用的一大杀手锏。尤其是对于习惯模仿的少儿而言,作用就更是明显。例如:“小霸王”的“拍手歌”;“你拍一,我拍一,小霸王出了学习机。你拍二,我拍二,游戏学习在一块。你拍三,我拍三,使用起来很简单。你拍四,我拍四,包你三天会打字。”小朋友们在不知不觉间就记住了这首广告歌,也记住了“小霸王”。此外,“旺旺”也在一直努力创造一种流行语。“早晨起来,爸爸旺旺,妈妈旺旺。同学见面,一、二(此处有“少儿适宜”的拥抱镜头)旺旺。”但是,“旺旺”却一直没能真正流行起来,为什么?还用问吗,你愿意整天发出一种类似某种动物叫声的问候语吗?类似的例子还有肯德基的(也许是麦当劳的,记不清了,可见品牌定位区别不够鲜明)“爱吃鸡的人在这里找到了共同语言——咕咕咕咕”。中国人讲究吃什么补什么,但是吃什么变成什么恐怕是大家谁也接受不了的吧。其他“创咿”的案例还有:
 
  4、 创伊:
 
  伊者,女士也。“创伊”就是基于女士专用的定位。男人通过征服世界而征服女人, 女人通过征服男人而征服世界。一个成功的男人就是挣的钱比他妻子——括弧情人——花掉的要多,一个成功的女人就是找到这样的男人。女士消费品向来消耗着高额的广告费,抓住女士的心,也就打开了男士钱包。这方面的例子太多,懒得举了。其他“创伊”的案例还有: (以下该提问略,但您的思考不能略)
 
  5、 创彝:
 
  彝族,我国著名的少数民族之一。“创彝”,也就是基于少数民族的定位,跨地区、跨文化、跨民族营销。消费者和市场日益细分的今天,每一个有一定规模的特定的消费群体的消费心理都值得广告人去细细揣摩。这就是《民俗学》被列为广告学专业课程的依据。
 
  6、 创嶷:
 
  九嶷:山名,在湖南省。“创嶷”也就是区域性地位。针对不同区域的销售, 对该区域的人群、风俗、历史甚至气候、地形等因素都要进行详尽的分析。例如,北方气候干燥,冬季室内普遍采用暖气或火炉取暖,因此,加湿器这样的产品就有着广阔的市场。而南方湿润,人们需要的是除湿。“胜风”牌除湿机在针对广州销售时就曾做过这样一个广告创意:“把广州彻底拧干”。如果在地区差异上南辕北辙,后果可想而知。
 
  7、 创亿:
 
  着眼亿万消费者,基于大多数人定位。大多数人永远代表着消费的主流。尤其是日用品类的广告一定要着眼于大多数人。例如,“好迪真好,大家好才是真的好。”这方面做得比较好的例子还是大宝。一句“大宝,天天见”成为亿万普通老百姓的日常选择。(注意:《水煮三国》中对此广告有所批判,因此,大家要注意批判阅读,包括本文也包括《水煮》)但是,当把“创亿”作为一种“定位延伸”策略而加以运用时,一定要谨慎。例如,某某牌椰汁,广告的定位就是“创亿”,恨不得让全世界所有人都来喝:老人喝了“强腰健肾,延年益寿”,少妇喝了“白白嫩嫩,曲线动人”,小朋友喝了“补锌补钙,天天向上”。看到这样的广告,我想任何一个年轻的少妇都会宁肯自己一辈子不要“曲线动人”,也不愿意孩子喝了提前“曲线动人”。这就像当年的“娃××AD钙奶”,在针对小朋友的定位“喝了娃××,吃饭就是香”之后,还觉得不过瘾,觉得老爷爷也别闲着,也应该吃奶,于是在广告中安排老爷爷偷喝“娃××AD钙奶”被孙子发现,孙子迷惑不解,问:“爷爷,你怎么也喝?”老头答,“小孩香,老人香,老人小孩都一样,喝了娃××,吃饭就是香。”“老人吃奶”的定位延伸效果到底怎样,“娃××”冷暖自知。
 
  8、创埸:
 
  埸者,田野也。“创埸”就是基于农村的定位。在中国,农民在人数上占据着绝对地位,因此,针对农村和农民定位的广告不容忽视。在这方面,海尔有一个较为典型的例子。例如,海尔洗衣机的售后服务部门曾接到过农民用户这样的投诉:海尔洗衣机的排水管容易堵塞。后来经过调查发现,原来有些农民用海尔洗衣机洗地瓜,地瓜上的泥堵住了排水口。在其他厂家看来,用洗衣机洗地瓜简直是无稽之谈,但海尔却没有一笑置之,而是真的针对农村用户专门推出了“大地瓜”洗衣机。这件事还曾经被朱镕基总理在一次会议上专门提起。不管“大地瓜”洗衣机是否是一种明智之举,但海尔真诚为消费者着想的做法还是值得称道的。(您还在坚持看吗?好,那我就接着往下写了)
 
  9、创诣:
 
  诣,造诣。“创诣”就是基于“造诣精深”的定位。也可以称专家定位。通常来讲,消费者对商品情况所知有限,因此,专家的意见就会成为消费者唯命是从的“圣旨”。 广告中请专家出面推荐某种产品,往往令一般消费者感到可信、可靠,从而做出购买行为。例如,西门子公司在进入中国时提出的广告语就是“博大精深”。因此,不管是手机、洗衣机或是其他电器产品,西门子产品一般都是价位最高,给人一种超高科技的感觉。但是要注意,基于造诣和专家的定位一定不要用反了。就像高露洁,经常把牙医作为专家拉出来做广告,宣称高露洁是牙医推荐的牙膏,以便让人们服从于“专家”的推荐。但是,稍有头脑的人对此都会质疑:牙医会公开推荐真正的好牙膏吗?用了好牙膏,谁还找牙医看病?在关于“创诣”的定位这方面,“药匣子”的一句“一般人我不告诉他”,则显得高明的多。
 
 
10、创邑: 
 
  邑者,城市也。“创邑”就是创造基于城市消费者的定位。基于城市的商品或服务定位实在太多,此处不再枚举。
 
  11、创怡:
 
  怡者,欢乐也。“创怡”就是创造欢快、愉快的场面。我们知道,理性诉求和感性诉求向来是广告诉求的两大手法。尤其是在产品的物理性区别越来越小的今天,情感这样的软性诉求就更成为广告偏重的诉求利器。例如:可口可乐、百事可乐无不营造一种或欢乐开怀或青春激昂的愉悦场面以暗示消费者——饮用我的饮料,你也会这样。从这个意义上说,广告的作用就像“迷幻剂”,要让消费者沉浸在其中不能自拔。在这方面,“万宝路香烟”做的最好。
 
  12、创贻:
 
  贻者,赠送也。附带赠品的销售总会令人感到惬意。不要白不要,要了白要,白要谁不要?“创贻”满足了消费者爱占便宜的心理。像什么随机赠送……或“开箱得大奖”之类的“创贻”手法在台湾的广告中叫做“醒题”,和“主标题”、“副标题”、“正文”、“广告语”等一并构成广告文案的组成要素,足可见“贻”在广告中的巨大作用。兹不赘述。
 
  13、创宜:
 
  便宜、合适,“创宜”就是以价格便宜取胜。广告说一千道一万,消费者逛一家又一家,最终往往还是捡着便宜的买。货比三家,在很大程度上比的就是价格。尤其是对于日常消费品而言,最具竞争力的因素往往还是商品的价格。例如,就饮料而言,可口可乐与百事可乐价格基本持平,易拉罐装的可乐都在两元左右,维持在一个较低的价位上,一般老百姓都能够买得起。但是“红牛”进入中国时却走了一个高价战略。一个小易拉罐装的“红牛”价格却在十元以上,这就让中国老百姓有点承受不起了。因为饮料在消费者眼中向来是一种廉价的商品,如果价格过高,就成了“酒”了。红牛开始时在中国打不开市场,就是自然而然的事了。但“创宜”并不否定“高价”战略,许多商品还是通过高价来标榜商品质量与档次的。例如,香烟、手表、汽车、白酒等等。同类商品中,如果你想走高价策略也不是不可以,这要看你采取什么样的策略。例如,洗发水在一般人眼中不是高价商品。但采乐却卖的较贵,而且销路也不错。因为采乐没有像一般的洗发水一样在商店、超市出售,而是在药店出售。“洗发水一样的用法,药品一样的功效和销售渠道”使得采乐在众多的洗发水中脱颖而出。
 
  14、创溢:
 
  溢美之词,承诺,大大的承诺,是销售的灵魂。广告,在很多人眼中,就是王婆卖瓜,自卖自夸。但是想要既要夸的好,又不被人认为是虚假广告,就要在“创溢”上下一番功夫了。
 
  15、创疑:
 
  “创疑”就是借助消费者的疑问、引起消费者思考。广告界中,对广告创意一般存在着两种看法:一种看法强调广告的艺术性,认为广告一定要有创意,有新意,出乎意料,夺人耳目,能够在嘎那、克里奥、莫比获得广告大奖是这一派的最高目的;另外一种较为务实的广告人对广告的商业目的有着较为清醒地认识,他们知道广告最终的目的还是在于销售,因此,广告风格力求朴实无华,只要你看到了,绝不会看不懂。其实,过于强调广告的艺术创造,让消费者看了之后不知所云自然不会是成功的广告,但是广告过于直白、朴素,看完了广告没有任何感觉,自然也就抓不住消费者的眼球,这样的广告也就成了过眼云烟。因此,两种广告做法,等于都是浪费了广告主的钱。在这种情况下,“创疑”就成为了广告创意的一种策略了。“创疑”通过让消费者产生疑问甚至疑惑,使得广告的内容和诉求手法长久地萦绕在消费者脑海中,引得消费者时时思索,自然也就记住了你的广告。例如,台湾意识形态广告公司的广告风格就是“创疑”的典型代表。无论是“中兴百货”系列,还是“中国时报”系列,广告风格都是朦胧而另类的。曾经有记者问台湾意识形态广告公司的老总郑松茂,为什么意识形态的广告让人看不懂?郑大师答曰:懂不懂是广告专家与广告学者的问题,消费者懂不懂没关系,重要的是他们的感受。
 
  16、创议:
 
  和创疑紧密相关的就是“创议”。“创议”,也就是通过引起争议而使得广告深入人心。争议从来就是加深记忆和理解的苦口良药。任何人、任何事,只要一起争议,自然名声大噪。广告作为“炒作”的一种手段,自然更是如此。在“创议”方面,雕牌换代洗衣粉给我们上了一课:“泡了吗?泡了!漂了吗?漂了!” 雕牌洗衣粉广告从原先的温情脉脉的《下岗职工篇》一下子“换代”到了带有浓重色情感觉的“泡”、“漂”篇,自然让很多人接受不了,议论纷纷。但是,在议论中,雕牌广告却像病毒一样迅速传播开来,让人们想忘也忘不了。当然,雕牌广告在一片议论和反对声中最后改为了较为温和的“一次浸泡,两次漂清,泡泡漂漂凉起来。”如此一来,激烈的反对声小了,而企业“只错就改,改了就是好同志”的浪子回头的良好形象却竖了起来。但是也要注意,反面的议论过多,就会伤害消费者,也会损伤品牌形象。如盛世长城公司为日本丰田“霸道”越野车做的“霸道,你不得不尊重”的广告以及李奥•贝纳公司为立邦漆做的“龙柱篇”的广告。
 
  17、创亦:
 
  跟随、模仿。例:李宁“我运动,我存在”没有流传开,而安踏的模仿之作“我选择,我喜欢”却大行其道。这种创意方法在礼品定位得到大量延伸。自从脑白金打出送礼牌后,各种保健品广告几乎都开始亦步亦趋的围绕着送礼做文章。脑白金独创的“送礼”定位,已经成为了保健品市场的一个基本诉求原则。
 
  18、创裔:
 
  后裔,基于更新换代产品定位。中国广告法规定,同类产品之间不准进行对比性广告。于是,厂家只能自己跟自己比,新一代产品和老产品比。例:新一代汰渍洗衣粉。
 
  19、创异:
 
  异:另类、与别人迥然不同。创意最基本的指导原则就是“创异”。但是,“创异”不仅是用千奇百怪的东西抓人眼球,在这里,我们的“创异”还是从定位的角度说的。打破行业壁垒,在原来的市场中不能占第一,就没有必要根在后面当“小伙计”,另创造一个新市场,自己当第一。例如,在可口可乐和百事可乐称雄的饮料业中,七喜却出人意料的打出“非可乐”的旗号,争得了半壁江山。在国内纯净水行业中,娃哈哈与乐百氏是两大巨头,农夫山泉毅然打出“天然水”旗号,对国内瓶装饮用水产业重新洗牌,由纯净水行业的“老三”一下子变成了天然水行业的“老大”。 
 
  20、创抑:
 
  欲扬先抑,悬念广告。悬念是广告常用的手法之一。悬念广告在我国近代就有先例。1918年的一天,上海各大报纸头版同时刊登了一个大大的红色鸡蛋。由于这是中国当时第一次彩色套版印刷,十分引人注目,再加上报纸上没有任何说明,就更令人费解,大家都在纷纷议论,后来,迷底解开,原来是福昌烟草公司新推出的“小囡”香烟的广告,大红鸡蛋是为庆祝“小囡”诞生请大家吃的“喜蛋”。顿时,“小囡”香烟成了街头巷尾大家谈论的热门话题,这则悬念广告收到了良好的宣传效果。张艺谋新近推出的“新风威驰”广告也运用了悬念手法。广告推出前,各种炒作十分火爆,但这个长达数分钟的广告只在2003年4月1日播放了一次,后再也秘不示人。其实,观众看到看不到这个广告已经无关紧要。因为大家都知道张艺谋为威驰汽车做了广告,这样,广告的效果反而比反复播放人们熟视无睹更好。另外的较为有名的悬念广告还有台湾的野狼机车。这是一组系列广告,第一天报纸整版只有一行大字:“注意,明天该版将有重要消息登出。”一连几天,读者议论纷纷,直到最后,谜底解开,野狼机车闪亮出场,一炮打红。
 
 
 21、创痍:
 
  创造消费者心理的疮痍。也就是恐吓目标受众的心理,让你恐惧让你买。例:亚健康、免疫力差,“关键时刻怎能感冒?”公益广告中此举更多,例如,向人们展示吸烟者被熏黑的肺。
 
  22、创轶:
 
  逸闻趣事。广告不要一股脑地向消费者传递产品信息。一般来讲,一则广告只有一个诉求点。那种企图在一个广告中向消费者讲明产品的全部功能的做法只是费力不讨好的愚蠢之举。有些时候,广告甚至连产品的一个特点也不讲,例如奈克、可口可乐等名牌产品。另外,也有一些情况下是不准讲,例如香烟广告。云丝顿香烟曾经在美国的一列地铁内作过这样一则不是广告的广告。“不允许我谈云丝顿,那就谈点别的来消磨时光。”接下来,云丝顿的“广告”举了许多奇闻轶事来消磨旅客枯燥的旅途时光。但是几乎每一个旅客都记住了云丝顿这个名字。“广告教皇”大卫•奥格威是“创轶”方面的高手。有一次,在给一种啤酒做广告时,奥格威详细介绍了19种在喝啤酒时可以佐餐的生蚝。大家对这种啤酒反而印象深刻。
 
  23、创役:
 
  战役的役。广告不仅仅是设计和作品,更要像是一场经过精心策划的战役:策划之下,创意至上。“创役”就是要创造一场基于广告策划战役的定位。
 
  24、创昳:
 
  昳,美丽,“创昳”也就是基于美女的定位。广告人常说的最能吸引人的3B:Beauty(美女)、Baby(孩子)、Beast(动物),排第一的就是美女。我们耳熟能详的歌星、影星,不知有多少是从广告模特发展而来的。运用美女模特要注意,美女的目的是为了宣传商品,广告不应该成为美女展示自我的舞台。广告人不是“星探”和导演,我们拿着广告主的钱,没有发现、培养、宣传影视明星的责任和义务。
 
  25、创矣:
 
  矣,感叹词。“创矣”挖掘出消费者心中的感慨。无限感慨的心一般都能指挥伸向钱包的手。例如有这样一则慈善机构的募捐广告:标题:“我们的钱只够刊登一次广告,所以请你看每一个字。”正文:“这张广告的费用相当于5张轮椅和500份热餐,如果能够得到更多的帮助,它就值得了。”看了这样的广告,在感慨之余,你还能无动于衷吗?
 
  26、创谊:
 
  友谊,关系营销,公关。交朋友才能做买卖。近来兴起的整合营销传播大提特提的“数据库”营销就是这个意思。
 
  27、创臆:
 
  臆造。也就是基于“无中生有、凭空捏造”的定位。例:脑白金的系列软文广告,恕我“语焉不详”。
 
  28、创癔:
 
  癔病。基于装疯卖傻、大智若愚的定位。例:《欧也尼•格朗台》中格朗台老头儿的看家本领。这个本领使得老头子从一个普通的箍桶匠变成了家财万贯的富翁。当然,在这一财富的积累过程中,吝啬也起到了不小的作用。另一个典型的例子是开服装店的兄弟两个。老大出门热情地拉来顾客,由于无法拒绝这种热情,顾客也往往会随意指着一件衣服问:多少钱?这时,老大就故意问远处柜台里的老二,老二以足以让客人听见的声音大声回答:你说那件意大利毛料西装吗?780元。这时,戏剧性的一幕产生了,老大则装聋没听清,对顾客说:480元。顾客尽管开始不想买,但这时往往会迅速掏出480元买下,然后飞快地逃出服装店,生怕店主“察觉”后追出来。其实,那件衣服300元都不值。
 
  29、创毅:
 
  一旦确立广告形象与广告创意,执行起来就要坚定不移。国外许多著名的大品牌在这一点上往往做得较好。例如,“万宝路”的牛仔形象已经执行了几十年,给人的印象极深。而我们的某些品牌,广告形象与广告创意“层出不穷”,令消费者无所适从,品牌形象极为模糊。
 
  30、创忆:
 
  让消费者记住。AIDMA法则中“M”。我们知道,广告的接收方式与其他信息传播方式不同。广告传播的特点在于重复。重复一方面是扩大覆盖率,另一方面就是提高记忆率。如果能在广告中创造一两个记忆点,就可以大大减少广告的重复播出率,自然也就事半功倍。
 
  31、创义:
 
  多做义举,增加消费者好感。在这方面,最高明的例子就是农夫山泉支持奥运的广告宣传。在取得中国奥委会合作伙伴资格的同时,“农夫山泉”推出为“我为申奥做贡献”活动——宣扬“再小的力量也是一种支持。从现在起,你买一瓶农夫山泉,你就为申奥捐出一分钱。”“一分钱一个心愿,一分钱一份力量”。2001年3月,申奥捐赠产品包装设计投入使用:在奔跑的五色环下方,清楚注明:“您购买的这一瓶水中,有一分钱正支持着2008北京申奥”。企业不以自己的名义和资金而是以消费者的名义和消费者的钱来支持北京申奥,这在所有支持、赞助北京申奥的企业行为中是独一无二的。尽管企业花的是消费者的钱,但却使得每一位有爱国心的消费者在货架上选择瓶装水时自然把手伸向“农夫山泉”。这一招,令其他自掏腰包几百万甚至上千万支持奥运的其他企业汗颜汗脚,自愧不如。
 
  32、创已:
 
  鞠躬尽瘁,死而后“已”。创意务必有骨气,别人能想到的创意我不用,“语不惊人死不休”。
 
  33、创缢:
 
  自缢,就是上吊。“语不惊人”怎么办?“没有好的创意就去死吧。”(叶茂中语)
 
  34、创绎:
 
  演绎,“创绎”就是基于“星星之火可以燎原”的定位,由一点发展到一片。就像我们现在做得这样。
 
  35、创刈:
 
  刈除,割弃。“创刈”就是基于数量求质量、精益求精的定位。在“一片”的基础上选择“一点”。在发想创意的开始阶段,可以采用“头脑风暴法”,集思广益,形成尽可能多的创意点子,然后去粗取精,严格筛选,刈除绝大多数创意,只留下最出色的。就像我们现在做得这样。(恕我大言不惭,唉!做广告,没办法。)
 
  36、创遗:
 
  遗留、遗漏。创意的线性思维演绎,还有很多。什么是“创yi”,恕我不再“定位”。因为广告不能不考虑读者,我也是。接受美学强调只有经过读者对作品的“填空”、“补充”后,作品才能真正完成。这里遗留和遗漏的,烦你去找本字典,自己“定位”吧。
 
  喜悦坦诚,与您共赢;错位思维,正点人生。  
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