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顾客价值探讨
2018-06-21 10:27:56 来源:联系电话18153207199 作者: 【 】 浏览:70次 评论:0
定义 
在此后的顾客价值(Customer Value)研究中,不同的学者从不同的角度对顾客价值进行了定义:
(1) 从单个情景的角度,Anderson、Jain、Chintagunta 、Monroe 都认为,顾客价值是基于感知利得与感知利失的权衡或对产品效用的综合评价;
(2) 从关系角度出发,Ravald、Gronroos重点强调关系对顾客价值的影响,将顾客价值定义为:整个过程的价值= (单个情景的利得+ 关系的利得) / (单个情景的利失+ 关系的利失) ,认为利得和利失之间的权衡不能仅仅局限在单个情景(episode)上,而应该扩展到对整个关系持续过程的价值(total episode value) 衡量。
(3)Butz、Good2stein 也强调顾客价值的产生来源于购买和使用产品后发现产品的额外价值,从而与供应商之间建立起感情纽带。
(4)大多数学者都比较认同Woodruff 对顾客价值的定义,并在其定义基础上进行了很多相关研究。Woodruff 通过对顾客如何看待价值的实证研究,提出顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于(有碍于) 实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。该定义强调顾客价值来源于顾客通过学习得到的感知、偏好和评价,并将产品、使用情景和潜在的顾客所经历的相关结果相联系。
顾客价值是指顾客对于公司绩效在整个业界的竞争地位的相对性评估。具有以下两种不同的意义:
1. 心中价值:顾客以他们从产品或服务中所获得的核心利益来定义价值,也就是说顾客以自己从产品或服务那获得的满足感大小,主观地判别其价值高低。
2. 价格价值:用「价格」来认定他们所获得的价值;顾客认为可以用较低的价格买到相同的产品,所获得的价值较高。
分类编辑
很多学者都从不同角度对顾客价值进行了分类。Sheth 等人把客户价值分为五类:功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知价值(epistemic) 和条件价值。Burns 结合客户评价过程,把客户价值分为产品价值、使用价值、占有价值和全部价值。Woodruff 、Flint 则将其分为实受价值和期望价值。通过以上分析不难看出,虽然学者们对顾客价值的理解有很多,但都是从交换的角度来看待价值,并认同感知价值的核心是感知利得与感知利失之间的权衡。
计算评估编辑
由于顾客价值基于顾客感知,它要求评估起始于顾客,通常评估包括服务水平和顾客满意。服务水平是典型的定量评估公司市场一致性工具,其定义也因公司而异;顾客满意调研是用来评估销售部门和个人绩效,为产品和服务的改善提供反馈意见。另外,比顾客满意度更重要的是顾客忠诚度,顾客忠诚度可以通过内部数据库分析顾客再购行为获得。
价值管理编辑
核心顾客
通过对顾客价值链的分析,有些价值因素相比之下可能会带来更大的利润。所以,顾客价值管理的内容之一是衡量价值要素对顾客价值的作用,其标准要看该要素在顾客对企业产品消费的增加潜力及其对企业的长期价值方面的作用。可以根据影响顾客价值的因子建立“因子顾客价值矩阵”,针对某个一级因子,以感知利得为纵轴,以感知利失为横轴,建立该因子的顾客价值矩阵;再以顾客价值构成因子为横轴,以各因子的顾客价值为纵轴,将每个因子的企业顾客价值或顾客期望价值连成曲线,从而建立顾客价值构成曲线,若该企业在某个因子上的顾客价值高于本行业在该因子上的顾客价值,那么,企业在此因子上的顾客价值就是该企业的核心顾客价值。?
着于提高
以利润最大化为目标的企业经营战略,往往在遭遇顾客价值与企业当前盈利发生矛盾的情况下,追逐企业利润,牺牲顾客价值和企业的社会责任,导致脱离顾客,危害社会,最终损害企业长远利益。以顾客价值最大化为目标的企业经营战略,往往也会因为对顾客价值内涵的理解和追求不一,过于突出企业利益而忽略顾客利益,最终步入利润最大化的误区。?
理论模型编辑
让渡理论
[[菲利普·科特勒]](Philip Kotler)是从[[顾客让渡价值]]和[[顾客满意]]的角度来阐述顾客价值的。其研究的前提是:顾客将从那些他们认为提供最高认知价值的公司购买产品。所谓顾客让渡价值,是指总顾客价值与总顾客成本之差。
总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益,它包括产品价值、[[服务价值]]、人员价值和[[形象价值]]等。[[顾客总成本]]是指顾客为了购买产品或服务而付出的一系列成本,包括[[货币成本]]、[[时间成本]]、[[精神成本]]和[[体力成本]]。顾客是价值最大化的追求者,在购买产品时,总希望用最低的成本获得最大的收益,以使自己的需要得到最大限度的满足。
价值模型
Jeanke、Ron、Onno 的模型从供应商和顾客两个角度,描述了随着业务发展,价值从一个模糊的概念到市场上的具体产品的整个过程。对供应商而言,供应商的依据的是他所感觉到的[[顾客需求]]以及企业本身的战略、能力和资源,形成“想提供的价值”的概念。由于企业条件或产品开发与市场脱节等原因,企业以“想提供的价值”为基础,设计出以具体产品或服务为载体的“设计价值”,两者之间存在“设计差距”。对顾客而言,顾客从自身角度出发希望获得的是“想要得到的价值”。由于社会环境、科技的发展程度等客观因素的限制,市场上提供的产品不可能与顾客想得到的价值完全吻合,因此存在“折衷差距”和顾客的“期望价值”。由于供应商与顾客之间存在对于顾客需求的不对称信息,或是企业在[[顾客需求]]调查过程中,过多地掺杂了企业自身的思想,对[[顾客需求]]的分析未必客观准确,所以“想提供的价值”与顾客“想得到的价值”之间存在“信息差距”。顾客的主观性价值感知,使“期望价值”与设计价值间出现“感知差距”。当顾客使用产品后,所“得到的价值”与期望价值之间的差距为“满意差距”。通过缩小各个差距,企业就可以提供真正为顾客所需的价值。
Woodruff
Woodruff (1997) 的顾客价值层次模型对顾客如何感知企业所提供的价值问题进行了回答。该模型提出,顾客以途径—目标的方式形成期望价值。在最底层往上看,在购买和使用某一具体产品的时候,顾客将会考虑产品的具体属性和属性效能以及这些属性对实现预期结果的能力。顾客还会根据这些结果对顾客目标的实现能力形成期望。从最高层向下看,顾客会根据自己的目标来确定产品在使用情景下各结果的权重。同样,结果又确定属性和属性实效的相对重要性。同时,该模型强调了使用情景在顾客价值评价中的关键作用。当使用情景发生变化时,产品属性、结果和目标间的联系都会发生变化。该层次模型还提出,顾客通过对每一层次上产品使用前的期望价值和使用后的实受价值的对比,会导致每一个层面上的满意感觉。因此,顾客对于产品属性、属性效能、使用结果和目标意图的达成度都会感到满意或者不满意。
Woodruff 的顾客价值层次模型
Woodruff 的顾客价值层次模型
Weingand
Weingand 在进行图书馆的实证研究过程中,将顾客价值划分为四个层次,即基本的价值、期望的价值、需求的价值和末预期的价值,各个层次都对应不同的顾客价值。
Weingand 的顾客层次模型
Weingand 的顾客层次模型
价值链编辑
顾客价值链是从顾客角度对顾客消费过程的描述,顾客获取价值的过程通过交易活动和关系活动清晰的反映在顾客价值链上。波特在《竞争优势》中指出,作为消费者也有自己的价值链,即买方价值链。他认为,一个公司可以通过采取提高买方效益或者减少买方成本的方式,为买方创造他们需要的价值。而买方成本不仅包括财务成本,还包括时间或方便的成本。他将买方的购买标准分为两种类型:一种是使用标准,它是衡量用什么方式创造买方价值的具体尺度;另一种是信号标准,它是衡量买方怎样认识实际价值的价值尺度。
研究方向编辑
从理论上来看,学术界对顾客价值的定义还不统一,需要做进一步的研究。另外,需要对顾客价值和有关概念之间的关系进行研究,如顾客价值与顾客满意、顾客忠诚、顾客保持等概念之间的关系。此外,随着互联网的发展,网上购物已成为人们日常的一种购物方式,在这种特殊的购物背景下,顾客消费行为、顾客价值与传统购物背景下相比的不同之处也需要学术界进行进一步的研究。同时,随着全球经济一体化的形成和全球市场竞争的加剧,需要对不同文化背景下顾客价值的感知是否有所影响进行进一步的研究。
从时间维度上来看,仍需要对顾客价值动态性做进一步的研究,而不能仅局限于顾客期望价值动态性的研究。在研究方法上,应采取跟踪顾客的方式来获取有关数据。在样本方面,要突破一个行业的局限性,使得结果更具有代表性。
在理论应用方面,需要进一步将理论与企业实践相结合,包括基于顾客的组织结构如何变革以及顾客价值的衡量对企业区分顾客的帮助等等。
研究现状编辑
(一)顾客价值概念界定角度研究
最初的顾客价值概念主要探讨顾客价值如何衡量的问题。例如,Jakson(1985)、Morris(1994)、Higgins(1998)、An—demon、Narus(1998)、Kotler(1994)等人都从如何衡量的角度来定义顾客价值。世界上最早给出顾客价值定义的学者是Jakson(1985),他最早提出了“价值”实际上就是“顾客价值”的定义,他认为,价值是感知利益与价格之间的比率,这里的价格包括购买的价格以及获得、运输、安装、定购还有失败的风险等。这个顾客价值含义揭示了顾客价值的主观性和相对性,是最早的研究成果。继之后,许多人按照这个思路对顾客价值的概念进行了更深入的研究。Morris(1994)认为,顾客价值就是顾客感知到的质量与价格之间的函数。Kofler(1994)认为,顾客让渡价值就是总顾客价值和总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一种特定产品或服务中获得的一组利益,又称顾客总价值。而总顾客成本是在评价、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用,又称顾客总成本。顾客让渡价值决定顾客选择什么样的产品和服务。实际上,顾客让渡价值与前面所讲的顾客价值是一个概念。除了从衡量的角度给出顾客价值的定义外,其他学者还从顾客的感知与评价出发给出了不同的顾客价值定义。Zei~aml(1988)提出顾客感知价值是对顾客感知到的所得和感知到的所失基础上形成的对产品效用的总体评价。如果总体评价的结果是肯定的,产品或服务就有顾客价值否则,就没有顾客价值。这个概念强调顾客价值的主观性。Monroe(1990)认为,顾客感知价值代表的是顾客从交易中获得的质量或利益与他付出的成本之间的权衡。他主要强调了顾客价值的相对性。
(二)顾客价值构成因素研究综述
前面对顾客价值概念研究进行文献综述时,已经涉及到顾客价值构成要素的一些内容。随着时间的推移,顾客价值构成要素的研究也不断得到丰富和发展。笔者在本研究中所说的顾客价值构成要素,是指顾客在价值评价时关注的要素和标准。在顾客价值构成要素的研究中,常用的研究方法是关键小组研究法,通常选择有代表性的顾客组成关键小组,再通过关键小组来确定顾客购买的关键要素(Woodruf,1997;Zeithaml,1988)
总结编辑
我国学者对顾客价值的研究起步较晚,大部分研究是在西方学者顾客价值理论的基础上进行分析与整理的,但其中很多研究视角独特,切入点较好,对中国的顾客价值管理实务操作有很强的指导意义。西方学者对顾客价值理论的研究中,我们可以看出顾客价值内涵的丰富性,本质上他们都是在竭力全面而深刻地阐述顾客价值的内涵。虽然学者站在不同的角度给出自己对于顾客价值的理解,分歧比较大,但是他们的定义中也存在一些共同点:(1)在定义中多少都直接或间接区分了顾客价值与个人或组织价值的区别。顾客价值与顾客对满意的理解一样,是人们对事物比较的一种反应,这种比较是自发;(2)顾客价值是顾客对产品服务的一种感知效用,这种效用是产生于顾客的判断,而不是由企业决定的;(3)顾客感知价值的核心是顾客所获得的感知利益如收益、效用等于因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价如支付的价格或其他机会成本之间的权衡;(4)顾客价值是内在的,或是与产品的使用相关联的。Gronroos、Parasuraman、Woodruf、Zei~aml以及南开大学的白长虹教授等学者在前人工作基础上做了大量的工作,学术界在以下三个方面基本达成共识:(1)顾客价值实际上是顾客的感知价值,即顾客在感知利得与感知利失之间的权衡;(2)顾客价值具有层次性、动态性和关系性;(3)关系营销会为顾客创造出比单纯的交易营销更大的价值。但是对顾客价值进一步的深入量化研究并不多。因此,这一部分的研究为我们对顾客价值进行进一步的挖掘和量化分析提供了基础。
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