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跨界合作“借力”营销
2018-07-11 16:43:07 来源:联系电话18153207199 作者: 【 】 浏览:94次 评论:0
 最近,我常常思考:对于一个新兴珠宝品牌来说,在成长中遇到的最大挑战是什么?产品?渠道?营销?是的,它们每一个都非常重要,失去其中任何一个,品牌都有可能被市场淘汰。
 
    但就珠宝行业来说,产品并不像服装行业那样有着明显的潮流性,至今钻戒市场上最受欢迎的款式依然是百年经典的爪镶。渠道的“被复制性”极高,你出现的地方他也出现,因此,最能让你和竞争对手区别开的,是最后一个—营销。
 
    营销是个大概念,而我现在想讲的是,新兴品牌应该如何嫁接外部资源,进行跨界合作,“借力”营销,最终实现品牌的跨越式发展,获得更多的成长机会。
 
    在中国这样一个长期以来都很注重实体营销的市场环境中,新模式的珂兰并没有成规可循。我们看到,如果一个品牌想要打响,通过电视媒体,一年可能要投入3000多万元,平面媒体可能是这个数目的一半,但是我们刚开始的时候只有几百万元的投资,所以营销成本相对低廉的互联网成为我们的首选。
 
    在线上,电子商务企业很痛苦地面对一个局面,要把物流、供货、销售等上中下游产业链全部整合起来,已经不是怎么找到用户了,而是要分析用户的行为轨迹,知道他们从哪里来。据我们了解,客户一般是先上百度搜索产品信息,然后到淘宝看看价格,再去B2C机构进行价格对比,最后选择一家信得过的商家成交。在这个过程中,消费者对产品已经有了相当多的了解。因此,与其他流量较大的网站合作就有一个入口的作用,使用户可以从更多的方面了解我们。
 
    首先是人气极旺的SNS社区。消费者可能不会去网上看结婚需要买什么,但他一定会去问身边已经结婚的朋友,结婚证怎么领,婚纱照怎么拍,钻石买谁家的。所以SNS社区推广,首先是要在这些目标客户心目中植入一个印象,珂兰是卖钻石的。比如,我们与国内人气论坛天涯有合作,在天涯上开辟了一个品牌专区,其主要职能不是直接达成销售,而是交流与普及钻石文化,是回应潜在客户或者说相关爱好者咨询的地方。通过双方合作,我们完成了品牌展示。
 
    其次,线上众多电商企业,比如京东、当当、卓越、淘宝、走秀网等,也是我们合作的对象。针对这类合作伙伴,我们选择的标准是人群。比如,我们说服京东商城进行平台合作,成为第一家在京东商城卖钻石的品牌。为什么选择京东?除了其平台价值外,更重要的是其用户以男性居多,而这些男性用户是我们要极力争取引导的准客户。
 
    这种线上合作,实际上是一种培养客户消费习惯的营销,可能从短期看,我们并不能很快受益,但是从长远看,培养了相当的用户群,告诉大家不仅仅是大商场、珠宝店里可以买到昂贵的钻石,互联网上一样可以,而且更加经济实惠。
 
    实际上,在对潜在客户群的划分上,我们往往是在线上选择男性用户多的企业合作。而在线下就变得直接了,以选择女性用户多的行业企业为主。我们与美容院、购物卡或打折卡公司、银行大客户部、媒体的读者俱乐部,乃至基金公司(如海富通基金)、酒店(如桔子酒店)等进行合作。
 
    在与线下企业的合作中,我们认识到要在发展相对成熟的婚庆行业寻找目标客户,因为各个企业占据着婚庆行业的各个环节,从不同的角度切分,因此这种互补性不仅更容易让我们合作,而且更为精准。
与婚庆行业链条上下的企业分享客户资源,是非常有效的精准营销手段,也是提高ROI(投入产出比)的杀手锏。
    婚博会是珂兰进行跨界合作的重要舞台。这里集结了婚庆行业各个环节的企业,珠宝企业一般在整个链条的后端,这对于我们进行跨界合作是非常有利的。我们甚至想到了很多不为人注意的细节。比如,考虑到一些早早来参加婚博会的消费者可能来不及吃早餐,我们就与康师傅、中粮悦活合作,送上面包和饮料,对消费者表示关怀。
 
    珂兰总是在寻找着尽可能多的合作机会,通过“联合营销”,不仅品牌之间互相进行品牌背书,而且节约了营销资源,达到1+1大于2的效果。
 
    在“联合营销”的过程中,我们往往开展的大多是钻石讲座、钻石清洗保养服务体验会等带有公益服务性质的活动,着眼于品牌宣讲、口碑营造、优质服务体验等。恰恰因为公益服务的性质,珂兰的营销变得温和,更容易让人自然地接受。
 
    在我看来,跨界合作的一个原则,就是不要老是目的性特别强,颇有侵略性地想着要马上达成销售。我们不要“销售式营销”,我们甚至主动降低预期,把眼光放长远。
 
    跨界合作的另一个原则则是,尽力实现双赢,要与自己的合作伙伴共享利润,及时回馈,只有这样合作才能长久。
 
    现在,企业之间竞争激烈,但是行业内外的企业不妨多多跨界结盟,互相借力营销。
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Tags:劳联 纪德力 雇工宝 劳务外包十大品牌 劳务派遣 人事代理 责任编辑:laolian
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