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市场营销,干货都在这里
2018-10-09 16:27:32 来源:联系电话18153207199 作者: 【 】 浏览:75次 评论:0
“再小的个体,都有自己的品牌”,这是微信公众号13年就提出的产品口号,激励了无数新媒体从业者注册账号开始写作,短短几年坐拥百万粉丝,收获巨大流量并最终变现,实现大多数人羡慕的财务自由和时间自由。
 
在互联网时代,品牌早已不是企业的专属,想要立足新媒体,品牌建设成为重要的一环。学会品牌思维,也能让普通人不再普通。在历史上,品牌是市场营销发展历程中重要的一环,品牌的产生,是从市场粗放型野蛮扩张,到精细化分区后,在白热化竞争下企业找到的异于其他企业的突破口,最终形成品牌的概念。
 
也许有人说,我又不运营微信公众号,品牌和我没关系。真的吗?
 
我们每个人都生活在社会中,拥有社会化的角色,经理、职场新人、学生、自由职业者......当希望自己的声音被外界听见,品牌化的形象可以让我们更容易获得外界认可。品牌思维应该成为互联网时代的现代人的基本能力。营销(或品牌)的理论和概念的重要在于,帮助我们认清环境,看清对手,挖掘自身,理论是导向,方式是手段,我们的目标会有不同,但是导向和手段却始终通用。因此,《MBA轻松读:市场营销》对于市场营销行业从业者,抑或是学生,职场人士,所带来的思维提升和方法论,也可以作为个人能力建设重要板块,适合每个人自我提升。
 
MBA最核心市场营销课,干货都在这里了,适合每个想提升的人
 
 
《MBA轻松读:市场营销》是日本顾彼思商学院推出的MBA最核心的六门课之一,课程主要针对工商管理硕士及企业经理培训,提供了很多知名企业具体营销案例,具有很强的实用性,适合入门了解市场营销基本概念与逻辑,并应用到现实生活中。
 
市场营销是什么?有效利用预算、时间和劳动力等有限资源,创造“让他人持续购买的机制“。换个角度看看,对我们个人,营销方法让我们有效利用自身能力,时间,劳动,创造让他人认可,购买的机制。我们可以说我们自己本身,或者我们创造的成果,让他人(企业)付费,并且愿意付出更多费用。
 
我们先从发展历程捋清楚核心概念:
 
市场营销1.0时代-市场营销2.0时代(STP、4P)-品牌化(认知科学领域)-市场营销3.0时代(元认知)
 
1.0时代是仅销售产品的市场营销:产品中心主义,通过大量生产来降低成本,扩大市场份额;
 
2.0时代以顾客为主题的市场营销,使用两套方法:STP和4P(marketing mix)来吸引顾客。
 
从1、2到3的这种变化依赖市场的进步,技术的革新,传播环境的变化。我们来详细看看几个重要理论模型:
 
一. STP理论,初代基本概念
市场营销1.0是很爽的时代,市场上产品不多,处处蓝海,企业推出的产品满足基本的功能性需求,大家就会毫不犹豫地买买买。从前大家都用马车,汽车的横空出世,又方便又逼格,买!以前用晚上用蜡烛,电灯来了,简直福音,买!
 
慢慢的,市场上生产这些产品的企业越来越多,市场饱和了,顾客的选择越来越多,东西不好卖了,怎么办呢?这迫使企业开始进行3C分析:分析顾客,分析对手,分析自己,这就进入了市场营销2.0时代,其中重要的概念就是STP。
 
S(segmentation)细分
 
将整个市场根据地理、年龄、喜好、行动方式等标准进行细分,变成一个个的精细市场,他们具备相似的需求与特征。面对10岁和50岁的顾客,他们的需求一定是不一样的,企业推出的产品也必然不同,采用的手法也各异,这就需要企业在最开始想清楚,产品是卖给谁的?
 
T(targeting)目标
 
在细分市场中选择目标市场,针对细分市场精细产品,集中投入资源。特别是在资源有限的情况下,针对特定分区集中投入就显得特别重要。中国有三十多个省份,每个省份文化、气候都不同,那么从中选出一个适当的目标市场,就是这里的T。需要注意的是,分区如果过细会导致市场过小,市场难以建立。那么,如何正确适度划分?有一种好用的方法是使用逻辑树的方法。
 
P(positioning)定位
 
从顾客角度出发,让顾客如何认识本公司商品的行为。
 
1960年,本田进入北美摩托车市场,与当时市场主导企业哈雷进行全面竞争,抢占市场,并且在这个过程中,取得了巨大成功,甚至几乎将老大哈雷逼到了绝境。本田是如何使用STP来做到这一切的呢?
 
当时,哈雷已经在市场建立起大型摩托车=哈雷这样的固化认知,如果去硬抢这部分市场,几乎是必败无疑,因此,本田亟需打开新市场。在S中,本田将市场区分为:骑摩托车的人(骑大型摩托车的人,骑小型摩托车的人),不骑摩托车的人。在T中,将目标集中在骑小型摩托车的人和不骑摩托车的人,目标用户集中在大学生和都市近郊的上班族,建议他们采用小型摩托车作为代步工具。在P上,将小型摩托车定位为善良普通市民的交通工具,这一区别于哈雷的STP取得了巨大成功,本田的销售额急速上升。
 
需要注意的是,STP作为一套营销策略,并不是一条直线,和之前《完全写作指南》写作步骤的转盘一样,是可以从任意位置开始的,我们可以先进行定位,再来选择市场和目标,验证可行性准确性。
 
二.4P营销组合(marketing mix)
要求企业从四个维度分析,制定产品策略以达成目标。《孙子·谋攻篇》讲“知己知彼,百战不殆”,市场营销就是一场没有硝烟的战役,4P理论就是一套知己知彼的实用技巧。
 
product产品
 
包括产品的基本性能、产品的附加性能、产品的形状、产品的附加价值,可以通过定位图快速了解产品在市场中所处的位置。
 
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产品会因为潮流、用户喜好、功能需求的改变而不断变化。但目标始终是迎合消费者促进消费。
 
price价格
 
以什么样的价格进入市场,并进行战略调整。通常情况下,降低价格,会带来销售的上升。当主导企业面对挑战企业的进攻,可以模仿挑战者的方针,以更低的价格将产品投入市场(利用一定规模的经济性的“同质化战略”),来吸收大半挑战者的顾客群。
 
place渠道
 
消费者在哪些地方可以买到?需要考虑销售地区、销售地点、销售时间、供应所需时间,不同的产品对渠道的要求不同,如果是饮料类产品,一个基本的要求是渠道的大量铺排,当消费者想喝的时候,走进任意小店,都能够轻轻松松买到。
 
promotion宣传
 
使用什么样的方法让消费者知道并了解产品?传统意义上的promotion主要是指广告宣传、促销工具、包装设计、用途建议等。这部分的行为会很大程度上影响消费者对产品的感性认识。后来的营销将4P增加了一个到5P,8P,但还是从4P演变而来,核心依然不变。
 
可是,即使是相当成熟的4P,也无法阻止市场的进一步成熟,当市场无法再细分,竞争不断白热化,又该怎么办呢?
 
三.差异化进阶——品牌
市场的严重饱和让企业不得不致力于差异化,为商品提供更多附加价值,也就是品牌的建设。
 
品牌是什么?
 
品牌是体现产品品质和等级的某种明示信息,将其用“标志”来表现的功能。直白的说,品牌是以一种标志来展示产品信息。当想起某种产品、服务时,消费者对其固有价值有所认知,即一个商品或一系列商品的价值。
 
比如,奢侈品LV,国民日化六神,汽车宝马奔驰,可口可乐,苹果,迪士尼等等,不用任何人介绍,我们对他们的价值已经非常熟悉,并且在选择购买时,很少再去详细比较可口可乐和百事可乐的品质、价格、包装,而会直接根据我们已有的认知,作出选择。
 
品牌,就是让消费者不再去将各种商品进行横向对比,而是对产品品牌本身价值的认同而选择购买。常规来说,品牌包括了5种价值,并且是以上多种价值的组合。
 
品质价值:质量、工艺等
传统价值:如历史沿革、老字号品牌等
文化价值:如与生活方式相结合的品牌
造型价值:服装品牌、独特设计感等
羡慕价值:代表身份地位的品牌等
如可口可乐包含独特的传统价值、文化价值;LV包含突出的品质价值、传统价值、羡慕价值、造型价值。
 
如何评估品牌价值?或者说如何制定品牌战略?
 
品牌衡平法(品牌资产价值)主要是从四个维度进行衡量:认知性、知觉品质、品牌联想、品牌版税。就像品牌的四个支柱,提升这四个支柱的方式,就是设计品牌的战略。
 
品牌的建设不是一蹴而就的事,对消费者认知的建设和改变需要长时间的浸润,需要投入大量的资源,并且过程中可能出现各种问题而偏离方向,高价值商品进行廉价推广会损害品牌价值,甚至因为流行变迁而产生“负遗产”,品牌印象大打折扣,这个时候是选择壮士断腕,痛下决心彻底改变,还是继续按原方向经营,是非常头疼的问题。
 
品牌的运营管理难度极高,不仅需要技巧精湛的操盘手,头脑清晰的掌舵者,还需要适时出现的送力东风。在品牌建设的过程中可能出现各种各样的问题与突发情况,《MBA轻松读:市场营销》还提供了理论在实践中,遭遇问题的分析角度与分析方法。过程虽然艰险,但是品牌一旦建成,带来的收益也是难以估量的。不信吗?抛开企业来说,一个网红也是一个独立的个人品牌,爆红的papi酱,收益我们都有目共睹不是吗(当然,不仅仅是经济层面啦)。
 
市场营销第一次出现,可以追溯到1950年俄亥俄州立大学商学院名为“市场营销”的课程。当时是非常初级的认知,认为是商人的生产活动阶段。市场营销2.0是科特勒从1970到1980年代提出的理论。随着市场的成熟化,理论也逐步丰满,发展到如今,市场营销理论借助互联网东风正在下沉到生活工作的各个层面,《MBA轻松读:市场营销》提供的理论知识的重要意义在于,提供了一个以产品的角度看待我们自己的机会,当我们不再是一个人,拿产品的标尺对我们进行衡量,在职场交易市场,在婚姻交易市场,在友情交易市场,我们如何进行自我剖析,如何打造个人品牌,如何让我们在众人中脱颖而出成为可能。
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Tags:劳联 纪德力 劳务外包十大品牌 劳务派遣 人事代理 责任编辑:laolian
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